Desde Paco Underhill, en el año 2000, con su best seller “Por qué compramos: La ciencia del Shopping”, hasta hoy, ya han pasado 15 años.
Underhill fue uno de los pioneros en estudiar el comportamiento del consumidor en el punto de venta y en adelantar como sería el futuro del comercio electrónico. Por aquel entonces vender al cliente final se veía como algo complicado, incluso se llego a decir que “la idea de internet sustituyendo a los almacenes físicos es fantasía”.
Pero una tendencia asomaba, la web iba a transformar el mundo de las compras y de los compradores. Más de una década después podemos afirmar que, a diferencia de las tiendas físicas, el e-commerce nos ofrece más ventajas y oportunidades para el consumidor del siglo XXI, aunque todavía tengamos barreras que superar.
5 ventajas más importantes de comprar on-line:
- Selección ilimitada: se pueden comprar millones de productos.
- Comparación de precios: utilizando motores de búsqueda y robots de compra, se puede comparar precios a gran escala.
- Conveniencia: se puede comprar desde donde se quiera y cuando se quiera. No necesitamos salir de casa, coger el coche, gastar en gasolina, pagar parking o hacer colas.
- Velocidad: compramos a nuestro propio ritmo, y se puede pagar rápidamente.
- Información: la información que puede proveer la red de redes es ilimitada. En particular, la web ha sido muy efectiva al darnos evaluaciones directas e imparciales surgidas de otros clientes, en foros, grupos de Facebook, Twitter…entre otras redes sociales.
Todavía no hemos respondido a la pregunta ¿Por qué compramos? o mejor dicho ¿Por qué nos venden?
Para responder a estas cuestiones utilizaremos el Neuromarketing.
Para satisfacernos una necesidad que está latente en nosotros. Compramos porque tenemos un “PAIN” (dolor) y queremos apaciguarlo a toda costa. A nadie le gusta sufrir. Por esta razón es más poderoso satisfacer el dolor, que el placer.
La palabra necesidad significa la ausencia de algo. Tenemos sed, hambre, frío… es un estado negativo, de carencia, de malestar, de DOLOR. La necesidad de beber agua se llama sed, la de comer, hambre y todos sabemos que cuando el hambre es fuerte se produce un vacío en nuestro estómago que causa dolor.
Todas las necesidades insatisfechas crean un malestar, que motivan a la acción o provocan una determinada conducta. Cuanto más fuerte sea ese malestar (dolor), más dispuesta va a estar la persona a actuar (a comprar). Cuanto más fuerte sea el dolor, más grande el precio que está dispuesta a pagar.
Los publicistas lo saben. También pueden crearnos “dolor” de una forma más sutil, sin ser tan directos. Por ejemplo, para destacar los beneficios de la dieta mediterránea, muestran unos modelos con unos cuerpos de infarto en un ambiente idílico. Ahora te preguntarás: ¿dónde está el dolor? ¡En el espejo! La próxima vez que te mires desnudo frente al espejo y contemples tus “michelines”, recordarás aquellos envidiables cuerpos y asociarás consumir esa marca de fruta con una dieta que se acerque más al placer de tener un cuerpo esbelto, que al “dolor” de la experiencia frente al espejo. Impresionante, ¿no?.
Para superar barreras, ya está aquí: ha llegado la realidad virtual
En algo en lo que todavía no ha podido superar el comercio electrónico a una tienda física, es el poder satisfacer nuestras necesidades sensoriales, obtener la satisfacción instantánea de la compra y tener interacción social.
Por esta razón los productos que más les está costando tener éxito en la red, son los que requieren ser observados y tocados, como la alimentación. Tenemos miedo a que nos envíen un pescado en mal estado.
Comprar libros, billetes de avión y artículos electrónicos resultan muy convenientes en línea porque nos ahorran tiempo y dinero. Según la Wikipedia, La realidad virtual “es un entorno de escenas u objetos de apariencia real, generado mediante tecnología informática, que crea en el usuario la sensación de estar inmerso en él. Dicho entorno es contemplado por el usuario a través normalmente de un dispositivo conocido como gafas o casco de realidad virtual. Este puede ir acompañado de otros dispositivos, como guantes o trajes especiales, que permiten una mayor interacción con el entorno así como la percepción de diferentes estímulos que intensifican la sensación de realidad “.
No llegaremos a sustituir una tienda física, pero si podremos alterar nuestra percepción de la realidad para creer que nos acercamos a ella. En el ciberespacio, lo mejor está aún por venir.
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