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23 Ene 2019
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La muerte de la ventaja competitiva frente a la ventaja analítica

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Pascual Parada Torralba

Las empresas tienen que dejar de observar a la competencia y girar la cabeza hacia dentro, sólo así entenderán que la clave ya no es competir sino medir al cliente. ¿Cómo? En el siguiente artículo analizamos cómo el Big Data mejora de la experiencia de cliente y utilizarlo dentro de tu empresa.

Índice de contenidos:

El Big Data es la clave para la mejora de la experiencia de cliente

En el contexto actual caracterizado por la gran velocidad del cambio, las empresas se la juegan en las distancias cortas, es decir, en micro momentos de interacción entre empresa y cliente. Es en esos micro momentos donde la expectativa de los clientes es muy alta, el poder de cualquier empresa se debe centrar en la rapidez de respuesta y en que ésta sea lo más personalizada posible.

Hasta ahora, para que una empresa pudiera ofrecer una respuesta rápida y personalizada para cada cliente requería de una gran infraestructura de personas trabajando sobre unos procesos altamente depurados. Y esto se traducía en una gran inversión de recursos al alcance sólo de unos pocos.

Esto está cambiando gracias a diversas tecnologías digitales que hoy tenemos más accesible que nunca. Me refiero a tecnologías como el Big Data y la Inteligencia Artificial. La unión de ambas tecnologías nos ofrece la posibilidad de mejorar de forma disruptiva la experiencia de cliente.

Las empresas, los expertos, y hasta yo mismo, siempre explicamos la necesidad de la obsesión por el cliente para mejorar su experiencia, pero realmente ¿Qué significa? Pues significa entender al cliente, y para poder hacerlo en un mundo en el que la mayoría de las interacciones son digitales, hemos de aceptar que entender al cliente es entender lo que los datos dicen de ese cliente.

En el contexto actual en el que las interacciones con el mundo digital de una persona son tan abrumadoras, es posible conseguir la datificación diaria de personas, y establecer relaciones entre esos datos que nos permitan construir desarrollos conductuales personalizados.

Ya no son necesarias grandes teorías sobre el comportamiento humano para predecir acciones, lo único que necesitan las empresas es el Big Data, es decir, grandes volúmenes de datos de los cuales extraer patrones de comportamiento sobre los cuales tomar decisiones en tiempo real aumentando la experiencia de cliente.

El Big Data nos permite capturar distintas fuentes de información en la interacción del cliente con la empresa desde distintas fuentes, desde los canales de Social Media, pasando por las comunicaciones digitales, las interacciones físicas y el propio CRM y BI de las empresas. Si esta información es llevada a una plataforma propia, y le introducimos una capa superior de Inteligencia Artificial, lo que tendremos es un potente sistema, no sólo de análisis, sino de automatización. Y ya tenemos la personalización.

Démosle inteligencia a los datos para mejorar la experiencia

La experiencia de cliente se puede entender como lo que éste es capaz de percibir de sus sentidos en el momento de su interacción con la empresa, y además, lo que será capaz de recordar, y las plataformas de datos de las empresas deben ser capaces de capturar datos sobre estas interacciones. Por otro lado, los datos son condición necesaria, pero no suficiente. Hemos de añadir una capa de inteligencia a los datos para poder ofrecer las respuestas que esperan nuestros clientes de nosotros. Hemos de desarrollar motores de decisión automáticos que luego personas del equipo puedan aprovechar con rapidez las oportunidades que las máquinas descubren en tiempo real, ya sea una venta, una alerta de mantenimiento o la anticipación a una queja.

El aprendizaje automático o Machine Learning es la rama de la Inteligencia Artificial que se encarga de desarrollar esos motores de decisión automáticos. Los algoritmos de Machine Learning son capaces de encontrar patrones de comportamiento escondidos en los datos y de agrupar a los clientes por tipo para ofrecerles una respuesta eficiente. Incluso estos algoritmos pueden ir más lejos realizando predicciones de comportamiento y ofreciendo por tanto una respuesta personalizada para cada cliente superando toda expectativa.

Esto no sólo es posible, sino que está al alcance de cualquier pequeña y mediana empresa.

Ventaja competitiva vs Ventaja analítica

La ventaja competitiva es usada por las empresas desde casi el propio inicio del capitalismo. Fue introducida por Michael Porter y consiste en la idea de que una empresa para competir ha de disponer de una ventaja sobre su competencia que le permita estar en una posición de ventaja y, que además, sea capaz de mantener en el tiempo. ¿Mantener en el tiempo? ¿No decimos siempre que hoy día la única constante es el cambio? Si todo cambia tan rápido ¿cómo hacemos para sostener nuestra ventaja si la tuviéramos? Difícil, muy difícil.

Ante esta dificultad, muchas empresas dedican grandes cantidades de recursos, pero lo dicho, no tiene sentido luchar para mantenerla y malgastar dichos recursos, pues cuando la consiguen, el contexto vuelve a cambiar y la ventaja conseguida se desvanece.

Aunque puede parecerlo, el cliente no cambia tan rápido, dicho de otra forma, las personas no cambiamos tan rápidamente, sobre todo en nuestras necesidades humanas tal y como describió Maslow en su pirámide. Las necesidades básicas no cambian, lo que cambia es el producto o servicio que las soluciona.

Entonces, ¿Por qué no dedicar nuestros recursos a entender las motivaciones de nuestros clientes? Y si pensamos que los clientes son lo que sus datos dicen de él ¿Por qué no dedicar nuestros recursos a analizar dichos datos? Si lo hacemos y lo hacemos bien, obtendremos una Ventaja Analítica que nos permitirá emocionarle a través de una personalización de su experiencia. El crecimiento vendrá después.

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