Fernando Beneitez Los buscadores dejaron de ser la única puerta de entrada a la información desde hace mucho tiempo. Hoy millones de usuarios formulan preguntas directamente a asistentes conversacionales como Copilot, Gemini o ChatGPT, y reciben respuestas redactadas como si fuesen consejos. En ese espacio emergente empiezan a aparecer anuncios patrocinados en las herramientas de IA, con el potencial de transformar de nuevo el marketing digital.
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Del buscador al diálogo: un cambio de interfaz
El marketing digital siempre ha seguido la interfaz dominante. En los noventa, los banners nacieron al calor del escritorio. Con el móvil, la atención se trasladó a apps y redes sociales. Ahora, la interfaz emergente es el diálogo: hablar con un modelo de lenguaje que responde en segundos y actúa como filtro.
La escala ya es significativa. Según Statista, más de 180 millones de personas utilizan a diario algún tipo de IA conversacional y la cifra se duplicará en los próximos dos años. Para las marcas, esto significa que la primera recomendación puede llegar desde un asistente y no desde un buscador. Estar presente en esa conversación será tan crítico como lo fue posicionarse en la primera página de Google.
Los primeros experimentos publicitarios
2024 y 2025 han sido los años de las pruebas piloto. Microsoft lanzó Copilot Ads, que integra respuestas patrocinadas dentro de Bing Chat. Google avanza con Gemini Extensions, que permiten reservar vuelos o comprar productos sin salir de la conversación. Amazon experimenta con Rufus, su asistente de compras conversacional, mientras que Perplexity incluye menciones patrocinadas en sus resultados.
El denominador común es la búsqueda de formatos que no rompan la experiencia. No se trata de interrumpir al usuario, sino de insertarse de manera natural en la conversación. Un cambio que obliga a repensar creatividad, métricas y atribución.
Cómo se activa la publicidad en un entorno conversacional
La publicidad en IA conversacional aún está definiéndose, pero ya se vislumbran varios caminos. El primero son las respuestas patrocinadas, en las que un producto o servicio aparece integrado como recomendación. También emergen las extensiones transaccionales, que permiten al usuario comprar, reservar o suscribirse sin abandonar la conversación. Y en paralelo surgen los agentes de marca, diseñados para acompañar al usuario en su proceso de decisión.
El reto está en la transparencia: el usuario debe distinguir con claridad qué parte de la respuesta es orgánica y cuál es pagada. La confianza es un activo demasiado delicado como para ponerlo en riesgo.
El papel de los agentes autónomos
Más allá de los chats, aparecen los agentes autónomos: programas capaces de ejecutar tareas de principio a fin, desde comparar seguros hasta reservar viajes. En este contexto, la publicidad se convierte en influencia dentro de la lógica del agente: ¿qué marcas sugiere?, ¿cómo pondera la información?, ¿qué criterios utiliza?
El potencial es enorme, pero también los riesgos. Un agente que recomienda productos patrocinados sin transparencia erosiona la confianza. Por eso, las marcas que participen deberán exigir mecanismos de control y auditoría, igual que ocurre con la publicidad programática.
Implicaciones para marcas y agencias
Este nuevo escenario exige un cambio de mentalidad. Ya no se trata de pujar por clics, sino de estar presentes en conversaciones relevantes. Para ello, las marcas necesitan tres pilares: datos propios de calidad, integración de catálogos y un marco ético sólido.
Las agencias, por su parte, deberán reinventar su papel: menos compra de medios masiva y más orquestación de experiencias conversacionales. Europa marcará la pauta en regulación, con un escrutinio cada vez mayor sobre la transparencia y la privacidad.
Cómo prepararse para el cambio
Aunque la publicidad conversacional está en fase inicial, hay pasos que cualquier empresa puede dar ya mismo:
- Mapear dónde ya interactúan los clientes con IA conversacional.
- Revisar feeds de productos y datos de catálogo para integrarlos en asistentes.
- Definir métricas de confianza, no solo de retorno económico.
- Experimentar en entornos beta como Copilot Ads o Gemini Extensions.
- Formar al equipo en ética publicitaria y regulación europea.
De la búsqueda a la conversación
La historia del marketing digital puede resumirse como una serie de giros de interfaz. Hoy estamos en uno de esos momentos: pasamos del clic al diálogo. Quien aprenda a integrarse en las conversaciones mediadas por IA tendrá ventaja competitiva en los próximos cinco años.
El reto no es técnico, sino estratégico: entrar en la conversación de forma útil, transparente y relevante. Solo así la publicidad en la era de la IA conversacional se convertirá en una palanca de confianza y crecimiento.
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