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13 ago 2020
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Marketing online versus offline: em qual investir?

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É indiscutível que estamos vivendo uma era cada vez mais online. Seja através do Instagram, YouTube ou Google, grande parte das se mantém conectadas por várias horas durante o dia.  Diante do atual cenário, será que o marketing offine perdeu completamente o seu valor? Neste artigo, separamos as 9 principais características do marketing online e offline e em qual investir. Que tal conhecer um pouco mais sobre eles?

Marketing online ou offline? Veja as diferenças

Criada nos anos 1960 e popularizada na década de 1990, a internet modificou profundamente a forma como vivemos e nos relacionamos com o mundo. Quem cresceu nos tempos do telefone “orelhão” sabe bem como era para se comunicar. Pouco importava o que você queria fazer, fosse marcar um encontro ou planejar um trabalho, tudo dependia do telefone – aquele do fio todo enrolado – ou do finado fax.

Nessa época, para tornar uma marca conhecida, havia menos opções. A comunicação das empresas, especialmente a das multinacionais, voltava-se para a compra de espaços nos jornais ou na grade de programação de TVs e rádios. Também era comum a distribuição de panfletos e cartazes, além dos outdoors comuns nas estradas e grandes avenidas.

Em um intervalo de 10 a 15 anos, o cenário mudou radicalmente. Veio o celular, que evoluiu à medida que ficou mais fino, adquirindo um design mais moderno. Os computadores também se modernizaram, tornando-se portáteis. A web ganhou velocidade com as tecnologias 3G, 4G e, a tão aguardada 5G. O e-commerce e as redes sociais fizeram o restante do trabalho, tornando tudo acessível à distância de um clique.

Isso não significa, porém, que o marketing offline não seja mais usado. Muito pelo contrário. Aplicado de forma estratégica, ele complementa a comunicação online, fidelizando os clientes atuais e ajudando a conquistar novos públicos. Basta considerar que 46 milhões brasileiros, ou seja, um quarto da população, ainda não possui acesso à internet. Um contingente que tem um peso relevante na economia e pode ser conquistado. Para lhe ajudar a entender como cada um funciona – e como ambos podem atuar de forma complementar –, elencamos algumas características básicas dessas duas grandes categorias do marketing e também o que as diferenciam.

Primeiro de tudo, os conceitos

Antes de chegarmos às características e diferenças propriamente ditas, para quebrar qualquer dicotomia que você possa imaginar entre o off e o on, é importante apresentar o conceito de omnichannel. Trata-se de uma estratégia baseada na utilização simultânea e complementar de diferentes canais de comunicação. Considerando o ambiente multifacetado que vivemos, não faz sentido apostar em um único espaço.

Seu público está nas redes sociais, mas também assiste televisão, ouve rádio (ou podcast) e ainda lê panfletos, flyers, outdoors e, até mesmo, as embalagens dos produtos que adquire no supermercado.

Em um nome que mistura o latim (“omni”, que significa “tudo”, “inteiro”) com o inglês (“channel”, “canal” em português), o omnichannel busca unir o “novo” e o “velho mundo”, tendo como a meta a integração das plataformas digitais e analógicas.

Portanto, as diferenças entre on e off, na verdade, são mais complementares do que excludentes. Já que, juntos, os dois “tipos” de marketing impactam um público mais amplo. Agora, sim, vamos às características de cada um deles:

Plataformas

Como você pode imaginar pela explicação acima, uma primeira diferença básica diz respeito às plataformas, os canais por onde os materiais de comunicação chegam ao público-alvo. Enquanto no online o foco está voltado para as interações digitais, o offline envolve uma cadeia muito abrangente de plataformas. Para mostrar de forma mais clara as potencialidades de cada um, separamos alguns exemplos.

Offline

  • Jornal
  • Rádio
  • TV (abertas ou fechadas)
  • Revista
  • Telefone e mensagens SMS
  • Panfletos, cartões de visita, flyers, cartazes, catálogos
  • Produção de eventos
  • Outdoor
  • Mídia indoor tradicional (murais e displays afixados em pontos estratégicos dentro de um espaço fechado)

Online

  • Sites e blogs (de notícias, moda, saúde, nutrição, conteúdo em geral)
  • Redes sociais (Instagram, Facebook, LinkedIn, Tik Tok, Snapchat etc.)
  • Aplicativos de compartilhamento de mensagens (WhatsApp Business, Telegram)
  • Mecanismos de busca (Google, Bing, Yahoo!)
  • Lives e videoconferências
  • Games ou jogos eletrônicos
  • Mídia indoor digital ou digital signage (TVs internas, painéis de LED e telões instalados em locais fechados, como shoppings, lojas, veículos de transporte público etc.)
  • Newsletter e e-mail marketing

Sobre as mídias online, é importante destacar que, nos últimos meses que vivemos, durante a pandemia do novo coronavírus, o ambiente online ganhou ainda mais força. 

De acordo com uma matéria publicada pelo portal da Época Negócios, mais de 100 mil novos estabelecimentos virtuais foram criados em pouco mais de dois meses.  A alta demanda no ambiente online também abre uma boa oportunidade para aqueles empreendedores que querem ganhar dinheiro através da internet 

Público-alvo

Tanto o marketing digital quanto o offline atingem públicos variados. À primeira vista, a mídia tradicional busca uma audiência mais ampla e diversificada, impactando pessoas de idades, locais de origem e classes sociais diferentes, enquanto o ambiente virtual funciona como grandes nichos, onde você precisa direcionar suas ações para o público que deseja alcançar. Mas essa não é uma ideia absoluta. Assim como no offline é possível produzir um conteúdo direcionado a determinados nichos, o marketing online também atrair grupos de interesses diversos.

Por outro lado, a mídia online também carrega uma enorme diversidade. Do Instagram ao YouTube, vemos conteúdos produzidos para todos esses públicos, mas de maneira ultrasegmentada. Um perfil no Instagram dedicado à música folk americana, a princípio, não deve atrair os fãs de MPB, por exemplo. Da mesma forma que nem todo mundo interessado por esportes e vida saudável busca canais de biologia e animais silvestres. É possível, porém, explorar essa multiplicidade, buscando pontos em comum entre os nichos. Assim, é muito importante saber com quem você está dialogando e adaptar a mensagem que pretende passar a cada situação.

Custo

A princípio, os custos do offline podem parecer mais altos por alcançar um maior número de pessoas. Para investir em anúncio publicitário para veiculação em TVs, rádios e jornais, por exemplo, é preciso levar em conta as despesas com a agência de publicidade e o valor do espaço pago à empresa que vai veicular.

Na internet, nem tudo é grátis ou muito barato. Embora seja gratuito abrir uma conta no Instagram ou no Facebook, há plataformas, como o LinkedIn, que oferecem pacotes premium. Sem contar que, independentemente do canal, digital ou analógico, continua valendo apostar em uma identidade visual chamativa, com marca e conteúdo relevante para o público, o que, inevitavelmente, requer investimento.

Resultados

As duas modalidades têm maneiras diversas de mensuração de resultados. No caso do offline, essa mensuração pode se dar pela audiência dos canais de TV e rádio, número de assinantes de um jornal ou o alcance do material impresso, por exemplo. No digital, deve-se acompanhar o fluxo do site, leads ou medindo o CPC (Custo por Clique), métrica que calcula o custo total de um anúncio online dividido pelo número de cliques.

Credibilidade

Num cenário de segmentação bastante acentuada, fake news e informações imprecisas ou desencontradas circulam pela internet com muita facilidade. Por isso, pelo menos uma parte da população desconfia do que lê nos aplicativos e nas redes sociais. Segundo o relatório Q3 Global Digital Statshot, produzido em 2019, 85% dos brasileiros que utilizam a internet manifestam preocupação com fake news no ambiente virtual. Essa realidade faz parecer a mídia tradicional mais confiável para muitas pessoas. Nesse sentido, é sempre bom buscar canais que sejam reconhecidos pelo seu público. Isso inclui a imprensa, TVs e rádios, mas também o flyer ou a revista institucional.

Relacionamento

Por falar em confiança, recordamos outra palavra-chave da comunicação: relacionamento. Estar em sintonia com o público é um objetivo desejado tanto no offline quanto no online. No entanto, há que se considerar que essa relação se desenvolve por diferentes estratégias.

De modo geral, a mídia offline se dirige a um público mais diverso. Por isso, muitas vezes, traz uma linguagem institucional, o que não quer dizer fria ou antiquada. Se, de um lado, na TV e na rádio, o telespectador ou ouvinte mantém uma identificação mais “íntima” com o apresentador ou locutor, de outro, o texto escrito na revista ou no panfleto pode dialogar diretamente com o leitor, trazendo-o para o assunto que está sendo abordado. No telefone, o atendente de “carne e osso” traz mais calor humano que a secretária eletrônica.

No digital, é ainda mais fácil, dada a informalidade das redes. Ainda assim, é preciso considerar o perfil do público-alvo, seus hábitos, idade, escolaridade etc. E às vezes o próprio online pode parecer artificial e automatizado, principalmente nas interações conduzidas por robôs, como os chatbots.

Público de massa x segmentação

Aqui vai mais uma diferença em relação ao público impactado. Na comunicação offline, o planejamento das estratégias se dá a partir de pesquisas demográficas, considerando partes de uma população em geral.

Já no online, esse processo é muito mais segmentado. Lembra dos nichos que falamos acima? É preciso ir além das amostras por faixa etária ou local de residência. Nas redes sociais, o engajamento é, muitas vezes, mais importante que o número de seguidores. Portanto, se a sua página é de turismo internacional, precisa chegar a quem pretende viajar para o exterior, e não quem só gosta de sair de casa para passar o fim de semana no sítio da família que fica na zona rural do município. Para isso, é interessante buscar uma linguagem específica no online e abrangente no offline.

Outbound x Inbound

Esses nomes podem até ser estranhos para você, mas estão presentes em nosso dia a dia. O Outbound Marketing é aquela forma bastante conhecida de uma marca se comunicar. Numa linguagem direta, é muito comum nos comerciais de TV ou nas ligações de call centers, convocando o consumidor a comprar um produto ou assinar um serviço. Apesar de estar muitas vezes associado à publicidade tradicional, também é encontrado online, como por exemplo nos anúncios patrocinados do Google e do Facebook e em algumas newsletters.

Já o Inbound se apresenta por vias indiretas. Uma estratégia muito em voga desse tipo de abordagem é o storytelling, literalmente, a narração de histórias. Em vez de um anunciante mostrando a promoção de um tênis, a campanha pode contar a história de como aquele tênis é idealizado e fabricado até chegar à casa do cliente. O quanto esse tênis acompanha os momentos mais marcantes de quem o comprou, ou como aquela produção é sustentável do ponto de vista ambiental. Embora esse conceito tenha emergido na era digital, os dois formatos podem lançar mão dele.

Também, não é porque o Outbound é mais “agressivo” que deixou de ser válido. Tudo vai depender do planejamento e das estratégias, que devem se adequar às plataformas.

O perfil de quem investe

Afinal, para quem é mais vantajoso investir no marketing online? E no offline? Todos os tipos de empreendimento podem se beneficiar de ambos os formatos. No entanto, as estratégias e as decisões tomadas na campanha devem levar em consideração o orçamento e o público que se deseja alcançar. Fazer parcerias com empresas de áreas afins e anunciar nos pontos comerciais desses parceiros pode ser uma estratégia eficiente. Manter as redes sociais atualizadas, atentando para os horários em que mais seguidores estão conectados, também é importante. Sendo assim, o on e o off podem se adequar ao modelo e à realidade de cada negócio. A diferença está no planejamento e na análise de riscos.

Como vimos, as diferenças entre o marketing online e o offline são complementares. Ambos são eficientes e devem ser usados de acordo com a realidade de cada marca. Para obter um bom resultado numa campanha, é importante mesclar as ferramentas disponíveis tanto no digital quanto no analógico. Isso pode ser realizado por meio das estratégias de omnichannel, que abrangem a integração entre os diversos canais de comunicação utilizados pela empresa.

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