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08 Oct 2015
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#DebateIEBS: La crisis de Volkswagen

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Raúl Jaime Maestre

crisis-de-volkswagen

Iniciamos un nuevo #DebateIEBS, en esta ocasión sobre la Crisis de Volkswagen: Queremos hablar sobre la reputación de la marca, las consecuencias económicas, la honestidad y los errores que ha cometido la multinacional alemana. Puedes participar a través de Twitter con el hashtag #DebateIEBS y darnos tu opinión acerca de este polémico suceso. Recopilaremos las mejores opiniones en un artículo, con la finalidad de arrojar algo de luz sobre la importancia de la reputación social corporativa en las marcas, y de cómo estas deberían reaccionar ante una crisis.

Para que tengas algo de perspectiva y puedas aportar tu opinión, hemos realizado este artículo en profundidad. Te damos las claves para entender la Crisis de Volkswagen, las declaraciones de sus directivos y las consecuencias económicas del suceso.

Cómo empezó la crisis de Volkswagen

Hemos visto por todos los medios de comunicación el reciente escándalo que afecta la empresa de Volkswagen, que este año se había convertido en el principal fabricante de automóviles del mundo y uno de los gigantes de la industria.

La empresa ha reconocido que 11 millones de sus diferentes modelos de automóviles en todo el mundo podrían estar equipados con un programa espía que utilizaban para engañar a los reguladores y usuarios sobre las emisiones contaminantes en los coches de diesel.

Según la Agencia de Protección del Medioambiente de Estados Unidos (EPA), Volkswagen utilizaba un programa que activaba los controles de contaminación completos solo cuando el coche estaba siendo sometido a controles de emisión de gases. Como resultado, los vehículos emiten en realidad entre 10 y 40 veces más gases de carbono que el que indica la normativa en Estados Unidos, lo que supone una violación clara de la ley.

crisis volkswagen

Volkswagen: «Hemos metido la pata»

Los responsables anunciaron que reservarían 7.300 millones de dólares estadounidenses de sus cuentas del último trimestre del 2015 para cubrir parte de los costes del escándalo, así como realizar otros esfuerzos para ganar de nuevo la confianza de sus consumidores.

Para aumentar las complicaciones legales que está pasando la marca alemana, ahora se enfrenta a varias investigaciones de las autoridades de Estados Unidos, incluida una demanda criminal adelantada por el Departamento de Justicia. Esta noticia puede ser seria, debido a que las autoridades federales pueden presentar cargos con severas penas contra le empresa y sus empleados.

El fiscal general de New York, Eric Scheiderman, anunció que está colaborando con otros estados para hacer cumplir las leyes de medio ambiente y para la protección de los consumidores estadounidenses.

Según declaraciones del fiscal general de New York “A ninguna compañía debería permitírsele evadir nuestras leyes sobre el medio ambiente o prometerle a los consumidores datos falsos”.

El jefe de Volkswagen en Estados Unidos, Michael Horn, reconoció: «Hemos metido la pata completamente«.

crisis volkswagen 2

Una crisis de reputación histórica

El escándalo ha tenido consecuencias para sus títulos, que han caído un 20 por ciento en la bolsa de Frankfurt. Esto representa una pérdida de valor en la bolsa de unos 29.000 millones de dólares estadounidenses en solo unos días.

Pero lo peor es, sin duda, que el escándalo amenaza con afectar a toda la industria. La existencia de un programa que se activaba durante las revisiones fue denunciado por la Agencia de Protección del Medio ambiente de Estados Unidos (EPA). Pero sólo fue el principio del escándalo que ha puesto a Volkswagen en el punto de mira y constituye una de sus peores crisis en 78 años. Y es que reconoció que la cifra de automóviles afectados no son 482.000 vehículos, sino 11 millones y que no sólo afectan a automóviles vendidos en Estados Unidos, sino vehículos vendidos por todo el mundo.

Estos descubrimientos están afectando ya a otras empresas del sector automovilístico, a pesar de que no ha habido acusaciones hacia marcas.

La Canciller alemana, Angela Merkel, insistió que Volkswagen es totalmente transparente. Pero arrastraron en Francia a Peugeot y Renault con unas bajadas en la bolsa de un 7,9 por ciento y un 5,6 por ciento respectivamente. El ministro francés de finanzas, Michel Sapin, pidió una investigación a nivel europeo de todos los vehículos de la marca. Por su parte, Corea del Sur y Suiza ya han iniciado sus propias investigaciones.

La magnitud de los efectos dañinos en la reputación y la situación económica de Volkswagen es aún mayor de la esperada por ponerse a la luz las nuevas revelaciones de los vehículos afectados por todo el mundo.

crisis volkswagen

¿Cómo admitir que tu empresa «ha sido deshonesta»?

Los directivos podrían enfrentarse a acusaciones criminales en los Estados Unidos según un miembro del comité de supervisión, Olaf Lies, quién dice estar seguro de que habrá consecuencias personales además de las que reciba la marca en su conjunto. Las disculpas realizados por el jefe de la empresa en Estados Unidos, Michael Horn, le saben a poco para disminuir las consecuencias del fraude realizado. Horn afirmó: “Hemos roto la confianza de nuestros clientes del público aquí, en Estados Unidos” admitiendo Seamos claros: nuestra empresa ha sido deshonesta”.

Solamente en Estados Unidos la empresa Volkswagen podría a enfrentarse a una multa de alrededor de unos 37.500 dólares por cada vehículo sometido al fraude de emisiones, lo que representaría una multa de alrededor de unos 18.000 millones de dólares.

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¿Te ha parecido interesante el artículo de nuestro profesor del Máster en Dirección Financiera Raúl Jaime Maestre? Si quieres saber más acerca de cómo gestionar la reputación corporativa de una empresa, consulta los programas de Máster y Postgrado de IEBS. Y si este artículo te ha parecido interesante, ¡comenta en Twitter con el hashtag #DebateIEBS!

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44 comentarios en “#DebateIEBS: La crisis de Volkswagen”

  1. Karen López at 6:49 am

    Nuevamente el tema de ética está centrado en el impacto en stakeholders, antes que la reputación, el impacto en medio ambiente, clientes, y colaboradores (no involucrados) afecta directamente.
    Si bien es cierto que es más sencillo crear una imagen a cambiar la percepción de una imagen negativa, hay todo por replantear por parte de la marca, que al ser alemana, se daba por hecho la honestidad y rectitud con la que siempre han actuado, ya tenían una imagen demasiado positiva que sería complicada de destruir.
    De cierto modo, y como en muchas empresas, esta «doble moral», de proyectar ser correctos y enfocados en la tecnología que impacta el cuidado al medio ambiente es justo lo contrario. El no contemplar los impactos y consecuencias a largo plazo ciega, al grado de hacer modificaciones masivas sin pensar que en algún momento será algo más que evidente. Se trabajó para el hoy: «mientras genere ingresos y ventajas se sigue haciendo, después ya veremos como sacar ventaja». La reflexión es que siempre estarás expuesto y podrás elegir entre decisiones de beneficio propio versus un bien común, y con solo una vez que tomes una decisión que afecte tu entorno podrás arruinar lo bueno construido en décadas.

    • Raúl Jaime Maestre at 2:02 pm

      Hola Karen,
      La responsabilidad social de las empresas siempre ha estado en duda en las grandes empresas ya que durante siglos han buscado el beneficio por delante de todo. En estas últimas décadas al menos han querido limpiar un poco su cara poniendo emociones asociadas con sus productos. En esto fue un maestro Steve Jobs con la implicación de sus diferentes empresas.
      Saludos.

  2. Gina González at 3:50 pm

    El caso de VW es la punta del iceberg de lo que pasa y ha pasado durante gran parte de la historia de la humanidad, donde a primado el pensamiento individualista que manifiesta que lo importante es lograr el beneficio propio, olvidando el hecho que vivimos en una sociedad donde todo lo que se haga tiene una repercusión sobre el otro. VW al ser una marca Alemania goza de la imagen de calidad y transparecina que se le ha otorgado a los productos de este país, por tal motivo considero que no tuvieron ningún reparo en hacer llevar a cabo este siniestro comportamiento apelando a la falta de memoria de la población en general y al apoyo que encontrarían por parte de un país que lucha por manterner la buena imagen de sus empresas.

    • Raúl Jaime Maestre at 2:05 pm

      Hola Gina,
      El caso de Volkswagen ha afectado mucho a la sociedad Alemana que siempre se ha regido por su carácter de seriedad y de procedimientos. Los países del sud era más común que pasarán este tipo de cosas, es decir, la picaresca y el engaño para conseguir los objetivos por encima de todo.
      Saludos.

  3. Andrés Moratinos at 12:17 am

    No me sorprende en absoluto el caso WW. Esta empresa es una de las más representativas del sistema capitalista global.
    Me atrevería a decir que la mayoría de las grandes empresas de este sistema (no tenemos otro, de momento) tienen comportamientos similares a los de WW pero, con frecuencia, no salen a la luz de esta manera.
    Supongo que todos conocéis más de una empresa farmacéutica mezclada en algún asunto turbio que ha afectado a miles de personas. ¿Recordáis la película El jardinero fiel, en la que Fernando Meirelles hablaba de este tema?.
    Quizá conoceréis también alguna gran empresa alimentaria denunciada por sus prácticas poco éticas. Recientemente Oxfam publicó un informe en el que asegura que las emisiones combinadas de Associated British Foods, Coca-Cola, Danone, General Mills, Kellogg, Mars, Mondelez International, Nestlé, PespiCo y Unilever totalizan 263,7 millones anuales de toneladas de gases causantes del efecto invernadero.
    Hace menos de un mes la Plataforma Multisectorial contra la Morosidad (PMcM), denunciaba en el Congreso de los Diputados, con el respaldo de un informe elaborado por la Universidad Pompeu Fabra que las grandes constructoras del Ibex 35 tardan, como media, 310 días en pagar a las pymes, sus proveedores (60 días marca la ley) ahogando, con estas prácticas, a muchas pequeñas empresas que tienen que cerrar. ¿Alguno, por casualidad vive en una vivienda hecha por estas grandes empresas? ¿Vuestra comunidad no está en pleitos con la constructora que hizo el edificio o la urbanización?
    Si os parece hablamos de los grandes Bancos. ¿De las hipotecas con cláusulas abusivas? ¿De los desahucios? O preferís que saquemos a la luz el tratado TTIP que las grandes corporaciones quieren “colarnos” en secreto y por la puerta de atrás para que ningún gobierno europeo pueda “molestarles”.
    No sigo para no aburriros, el caso de WW no es un hecho aislado, por más que, al convertirse en un tema mediático, parezca que tiene mayor importancia que otros menos conocidos.
    Llamemos a las cosas por su nombre. En este sistema, en el que las multinacionales y los grandes inversores tienen el poder efectivo (los políticos no son más que títeres a su servicio), estas empresas, y otras muchas que comparten “el tablero de juego”, seguirán actuando en su propio beneficio, maquillando sus actuaciones con un marketing inteligente en el que nosotros, ilusos la mayoría de las veces, no hacemos más que consumir sus productos y servicios con una gran sonrisa en la boca.

  4. Javier Vázquez Quero at 1:43 am

    En todo lo que tenga que ver con una empresa que ofrece sus servicios a un mercado general, como es el caso de VW, creo que sus clientes le pasarán la factura más cara de todas. La caída de confianza, en un tiempo cuando la población se está repensando «en quién confiar» y cómo hacer de sus compras e inversiones algo pensado en profundidad, es mortal para una empresa, por muchos años y tradición que tenga VW. Incluso en Alemania, de donde provienen, no entendería a un alemán que no sea ahora mucho más crítico con la marca. El daño, de confirmarse, se verá en 1 / 2 años.

    • Raúl Jaime Maestre at 2:12 pm

      Hola Javier,
      La memoria de la gente es muy frágil y ante el bolsillo siempre no va a tomar decisiones mirando ciertas consideraciones. La gran mayoría de la población no puede elegir sólo puede hacer adaptarse a su economía y sus recursos. Las empresas cómo Volkswagen se aprovechan de esto.
      Saludos.

  5. Marcelo Adolfo Landázuri Aviles at 1:53 pm

    Cuando hay un escándalo de estas dimensiones como es la de VW, me pregunto que fallo en la cadena de corrupción, por que este caso es simplemente un caso más de corrupción, me da lo mismo la marca y que sea alemana, es corrupción pura y dura, engaño, fraude. Como es conocido la cadena finaliza rompiéndose siempre por el lado más delgado, siempre pagamos lo mismos, y este caso no será diferente. Aprovecharán esta crisis para quitar personal, eliminar horas extras, etc., medidas que afectarán a miles de familias pero no a los verdaderos culpables es decir las cabezas pensantes. Directivos de la empresa, órganos de control gubernamentales no les pasará absolutamente nada, esta gente siempre cae de pie, mañana estarán al mando de otra empresa del grupo. Lo que esta claro es que nunca sabremos donde y por que se rompió la cadena de corrupción , que permitió que salga a la luz un problema que no era de ayer sino de mucho tiempo atrás. Este caso durará en nuestra memoria el tiempo exacto que se tarde en salir otro problema a la luz, muy poco

    • Raúl Jaime Maestre at 2:15 pm

      Hola Marcelo,
      Me ha gustado mucho el termino que has utilizado de ‘cadena de corrupción’. Efectivamente todas las sociedades tienen este mal enquistado independientemente del sistema económico que se haya utilizado. Eso quiere decir que tiene que haber un cambio en el comportamiento humano.
      Saludos.

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