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15 Ene 2018
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¿Qué es la segmentación del público objetivo y qué beneficios tiene para las marcas?

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Frank Moreno

segmentación del público objetivo

Actualmente, los productos y marcas son cada vez más difícilmente amados por todos. Y es que en esta época de la sobre especialización, resulta muy difícil hacer lo que marcas como Coca Cola o Ford realizaron a mediados del siglo pasado. Y es que en su momento, la publicidad de masas se antojaba como una forma efectiva para que las marcas dieran a conocer sus productos, sus promociones, cambios y mucho más. ¿Cómo lo hacían para conseguir una buena segmentación del público objetivo? Te contamos cómo hacerlo y qué beneficio supone para las grandes marcas.

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Cómo conseguir una buena segmentación del público objetivo y qué beneficios supone para tu marca

El problema radica en que en la actualidad, producir un producto y un mensaje capaz de satisfacer las necesidades de comunicación de toda la población de una plaza es imposible. Esto se debe en parte al cambio en el modelo de la comunicación y en la gran cantidad de canales con los que nos podemos encontrar. De hecho, algunos expertos han llegado a afirmar que el marketing de masas ha muerto.

¿Y ahora? ¿Cómo hacer la segmentación del público objetivo?


Una de las tendencias más importantes del marketing es el marketing segmentado, este presenta ventajas muy interesantes al respecto. Pero primero valdría la pena irnos unos pasos más atrás y comenzar definiendo los conceptos más importantes.

Se entiende como segmentación a una de las metodologías más importantes y utilizadas por mercadólogos de todos los niveles y en distintas geografía. La definición más clásica de esta herramienta la encontramos en el ya clásico Phillip Kotler:

“Segmentar es analizar e identificar los perfiles de grupos de consumidores que pueden necesitar diferentes productos o diferentes estrategias de marketing”.

Sin afán de cambiar las palabras de uno de los teóricos clásicos de la mercadotecnia, también sería importante entender estos “perfiles de grupos de consumidores” en el paralelo de la metodología del inbound marketing. Es decir: más que grupos de consumidores, actualmente estamos hablando de personas.

Empresas grandes y pequeñas de todo el mundo recurren a estrategias de segmentación pero ¿qué puede obtener mi empresa con ella?

Las marcas y empresas, al realizar segmentaciones de su público objetivo pueden encontrar datos importantes:

  • Número de compradores potenciales
  • Definir tipos de clientes
  • Entender qué porcentaje de ventas representa cada cliente
  • Conocer los clientes actuales
  • Entender cuál tipo de cliente potencial ofrece oportunidades de crecimiento
  • Encontrar nuevos nichos
  • Entender los hábitos de consumo de los clientes actuales (¿quiénes son? ¿qué hacen? ¿por qué me compran? ¿qué los ha hecho cambiar mi producto por alguno de la competencia? ¿dónde ven mis anuncios?).

Al segmentar, las marcas optimizan recursos, mejoran los anuncios, cambian la estrategia, encuentran nuevos medios y descubren espacios de contacto que no se habían considerado antes de realizar este proceso. Claro, todo dependiendo del objetivo que se persigue con la segmentación de ahí que no exista un método único.

La estrategia de la segmentación del público objetivo


Las marcas pueden desear segmentar por diversos motivos. Los cuatro principales ejes para los negocios son:

  • Vincular: Las empresas y marcas que andan en busca de vinculación desean aumentar la relación de negocio con sus clientes potenciales. De esta forma crean estrategias para vender más, brindar un servicio premium, entre otras.
  • Fidelizar: No hay nada mejor que un cliente fiel, pero tampoco hay nada más difícil de conseguir. Después de todo, con una oferta tan abrumadora, es casi imposible no sentir que podemos perder una oportunidad de venta de un momento para otro. Las segmentaciones que buscan fidelizar tratan de encontrar a los clientes aptos, con quienes se pueda lograr una relación todavía más fructífera y que rinda resultados.
  • Mantener: El mantenimiento es la permanencia de la relación  a lo largo del tiempo. Se mantienen las relaciones de negocio que son fructíferas y que contribuyen a la empresa en su punto de equilibrio.
  • Atraer: Esta es una de las líneas estratégicas más usadas, atraer clientes implica que la empresa está en busca de crecer pero ¿cómo lograrlo si aún no conoce a quién podría interesarle su mensaje?

Una vez con estas líneas estratégicas se puede escoger en un universo de variables casi infinitas todo lo que se desea segmentar para una comunicación de marca mucho más acertada.

Primer paso para segmentar el público objetivo: ¿qué quiero encontrar?


Existen muchos resultados que podemos encontrar en la segmentación. Puede ser un mercado (por ejemplo: gente que necesita limpiar su casa), un tipo de consumidor (por ejemplo: jóvenes que ven televisión en prime time), un segmento de la población (por ejemplo: millennials), nichos (hipsters, runners, bikers) o clientes únicos a los que se les quiere realizar una venta “personal”.

Una vez que se haya decidido lo que queremos encontrar, se pasa a la perfilación específica, tomando en cuenta miles de variables:

  • Geográficas: ¿Dónde vive? ¿dónde nos encuentra?
  • Según el servicio: ¿Qué nos compra? ¿por qué lo hace?
  • Antigüedad: ¿Es comprador fiel? ¿era consumidor recurrente y nos cambió? ¿queremos que nos compre por primera vez?
  • Psicográficas: ¿Qué lee? ¿qué le gusta?
  • Volumen de ventas: ¿Quiero aumentar mi volumen de ventas en este mercado? ¿soy el líder y quiero mantener mi liderazgo?
  • Rentabilidad: ¿Cuál es el ROI de las ventas de este segmento? ¿no estaré gastando demasiado?
  • Según el beneficio¿Este consumidor puede traerme más consumidores? ¿es un segmento que permea?

Y luego se vuelve a iniciar


La segmentación no es una herramienta perfecta y siempre podrá arrojarnos datos interesantes sobre nuestro desempeño. Al final del día, la segmentación se convierte en una herramienta que siempre está en constante cambio.

Si bien la segmentación se utiliza con mayor precisión en el ámbito digital, también puede ser aplicada en el ámbito de la comunicación y la publicidad tradicional. Después de todo, un billboard que hable sobre un centro deportivo con servicio de niñera tendrá mucho mayor impacto si se pone frente a una escuela que si se colocan seis en distintos puntos de poca concurrencia.

Recuerda que la segmentación es importante para optimizar la inversión realizada en publicidad y mejorar la efectividad de los impactos y personalizar los mensajes según el target, el canal y hasta el nivel sociodemográfico.

¿Segmentas tus campañas? ¿Qué metodología utilizas? ¿Crees en el poder de la segmentación para mejorar el desempeño del marketing? Nos encantaría leer tus comentarios. Y si quieres seguir aprendiendo y formarme no lo dudes y echa un vistazo al Máster en Marketing Digital con Especialización en Inbound Marketing de IEBSchool. ¡No te quedes sin tu plaza!

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