Marketing B2B: o que é e exemplos de sucesso

A natureza do marketing é estabelecer estratégias que permitam que os produtos atinjam o público desejado, adaptando-se aos interesses e perfis de cada nicho. Mas existem diferentes tipos de marketing e uma clara diferenciação é dada dependendo do tipo de público-alvo que você está segmentando. Existe um tipo de Marketing utilizado pelas empresas cujo objetivo não é o consumidor final, mas sim outras empresas: falamos de  Marketing B2B  (Marketing Business to Business).

Características do Marketing B2B

Diferentemente do B2C Marketing (Business to consumer), onde os consumidores costumam escolher os produtos que desejam, e na maioria dos casos não precisam para satisfazer uma necessidade imediata, o Marketing B2B leva em conta que as empresas têm uma tendência muito mais racional ao comprar seus produtos, porque eles podem ser parte de seu processo de produção ou ser chave para melhorar sua operação e aumentar sua produtividade.

As principais diferenças entre o B2B Marketing e o B2C (com as quais geralmente estamos mais familiarizados) são:

#1 Menos clientes

O marketing B2C tem um caráter muito mais massivo, pois é voltado para um grupo de pessoas (mais ou menos amplas) que agem e se comportam como indivíduos únicos. Portanto, as ações de marketing estão focadas em cada um dos indivíduos comprando, registrando ou realizando uma ação. No entanto, o cliente potencial de um negócio B2B é uma empresa, portanto, o leque de potenciais clientes é muito menor, isso pode permitir, a priori, maior personalização e outros tipos de estratégias.

#2 Demanda derivada

As empresas B2C apresentam uma demanda que vem diretamente do consumidor final, enquanto a demanda de uma empresa B2B é derivada da atividade de outra empresa e as mudanças ou a evolução do consumo podem afetar de forma diferente.

Por exemplo: Um fabricante de caixas de embalagem pode ser muito afetado pela tendência crescente de consumo de livros eletrônicos (na despesa de livros impressos) se o seu cliente é uma editora tradicional, uma vez que mais provável é que as vendas de seu cliente estejam em declínio e, portanto, sua demanda por caixas. Mas, se pelo contrário, o seu cliente é uma megastore, muito capaz de se adaptar a mudanças no consumo e começar a vender suportes para e-books, acessórios, etc. a demanda das caixas do seu cliente não será tão afetada como no caso anterior, mesmo que a situação em relação ao consumidor final seja a mesma.

#3 Transações mais complexas

Os produtos e o processo de compra no caso de B2B são geralmente mais complicados, uma vez que os processos de decisão e de compra raramente são impulsivas, tendem a ser mais longas (e pode haver casos em que os processos de aquisição duram anos) e envolve muitas pessoas no processo de tomada de decisão.

É por isso que os profissionais dedicados ao mundo do  marketing Business to Business enfrentam novos desafios para desenvolver seus planos e estratégias:

– Como mencionamos, os  processos de compra são muito mais racionais e complexos . Portanto, cada variável de nossa oferta será analisada em detalhes. Por isso, é muito importante que a proposta de valor que oferecemos seja muito mais detalhada, mesmo com a incorporação de documentos técnicos, detalhes de especificação, etc.

– Devemos  identificar motivações, definir públicos e realizar uma segmentação precisa. Quando as empresas decidem comprar um determinado produto, podem basear-se em muitas razões: o preço/custo, o tipo de serviço pós-venda, as relações previamente estabelecidas, o conhecimento que a empresa B2B tem sobre os seus clientes, etc. Deve levar em conta o que motiva o cliente, porque neste caso a “infidelidade” à marca é dada muito menos do que no B2C, mas é mais perigosa, tendo muito mais em jogo (não tão fácil para conquistar novos clientes). Portanto, é importante fortalecer e aproveitar nossos pontos fortes.

– Os processos de aquisição de clientes são cada vez mais caros e isso significa, cada vez mais, uma dificuldade ao gerenciar o marketing B2B através de redes de vendas diretas.

No marketing B2B, a fidelidade do cliente é uma disciplina que ganha um enorme peso. Atrair um novo cliente no marketing B2B tem um custo muito alto, por isso é muito mais fácil e barato aumentar o faturamento de um cliente que já nos compra do que obter um novo. Por esse motivo, é muito comum classificar clientes usando a matriz de valor “Value Spectrum” que afeta dois critérios: o valor ou o volume de compras do cliente e a cota desse cliente.

Uma vez definidos os clientes, devemos estabelecer um plano diferenciado para cada tipo. Por exemplo, um cliente de alto valor e baixo custo de participação vai definir o objetivo de aumentar a taxa, enquanto um cliente com um valor médio e uma elevada taxa, a meta será a lealdade, é o que é chamado de “Gestão de Clientes“

– Os profissionais trabalham com a  dificuldade acrescida de acesso aos clientes. Em muitos casos, como no marketing B2C, usamos canais combinados. Desde diretórios de negócios e gestores, a lista de escolas de negócios ou clubes e diretrizes específicas, como páginas amarelas ou Quem é Quem. Em adição a isto, dependendo do valor da venda, é mais do que provável a necessidade de um departamento de telemarketing responsável por obter oportunidades e uma rede de canal de vendas própria ou distribuição externa e apoio de Internet e redes sociais.

– Adaptação a novas mídias digitais: há grandes oportunidades para o marketing B2B graças às redes sociais. Além disso, a incorporação de tecnologia e marketing de conteúdo apoiada por disciplinas, como o inbound marketing, está ajudando muitas organizações a otimizar seus processos de atração e detecção de oportunidades reais. Empresas como a Hubspot são emblemáticas tanto como exemplo de aplicação dessa metodologia quanto como provedores de sistemas que permitem que esses métodos sejam executados.

– Exploração de canais de vendas: como em outros setores, existem redes de distribuição que exercem grande influência no canal. Devemos aproveitar e definir uma estratégia de incentivo e supervisão de canais.

– Lidar com a  dificuldade de diferenciação. Produtos e serviços tendem a se parecer cada vez mais, razão pela qual a inovação e o valor agregado estão se tornando cada vez mais importantes. Portanto, investir em pesquisa e univação para oferecer um produto melhor do que a concorrência é realmente importante: diferenciar em personalização e serviço, dentro de mercados onde os produtos têm grande paridade, é essencial.

Exemplos de Marketing B2B

• Um dos casos mais notórios em Marketing B2B foi a campanha realizada pela  American Express  com o lançamento  do Fórum Aberto: uma plataforma online que oferece conselhos para as PME, com vídeos informativos e notícias em seu blog, culminando com “O Idea Hub”, uma rede interna que permite aos usuários compartilhar experiências e trocar ideias de negócios. O aumento de visitas desde o seu lançamento tem aumentado ao longo dos anos, tornando-se um caso claro de sucesso. Desta forma, a American Express está comprometida com uma estratégia de Marketing de Conteúdo voltada para pequenos empreendedores, para a qual contribui com valor e aumenta a notoriedade.

• Outro exemplo claro de sucesso no marketing de conteúdo B2B é descoberto pela  Deloitte e sua campanha anual que gira em torno das previsões e tendências futuras de novas tecnologias. Todos os anos, a multinacional envia estas referências aos seus principais colaboradores, conseguindo, de forma dinâmica e graças à ajuda do videomarketing, fidelizar.

• Com outro tipo de estratégia, neste caso de Marketing Direto, destacamos a PAREXEL; uma empresa multinacional para a indústria farmacêutica. Seu desafio era passar para pequenas empresas farmacêuticas emergentes que pudessem contar com a Parexel para pesquisa clínica. O problema era que muitos desses pequenos farmacêuticos não confiavam em um gigante de pesquisa, achando que não receberiam os cuidados de que necessitavam. Parexel enviou para os CEOs de várias farmacêuticas um pacote contendo um iPod Touch com um vídeo do CEO da Parexel na qual explicou o compromisso que a empresa lhes oferecia, sendo este o início de um grande número de relações frutuosas com a empresa.

Com esses exemplos, podemos concluir que o  Marketing B2B  se concentra em satisfazer as necessidades das empresas que atendem às expectativas que elas geram. Isso coloca as organizações de negócios em uma posição muito mais previsível, mas que, a longo prazo, serve para consolidar sua presença confiável no mercado. Emocionante, certo?