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20 out 2021
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Vieses cognitivos no marketing: o que são e como usá-los

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As técnicas de marketing evoluíram muito na era moderna. O que antes se limitava à ideia tradicional de anunciar e vender produtos de marca, hoje se concentra em criar consciência sobre os produtos na mente do consumidor. As técnicas buscam influenciar clientes em potencial que têm mais possibilidades de compra. Essa segmentação pode ser feita de diferentes maneiras. Uma das técnicas mais comuns usadas é o uso de vieses cognitivos. Quer saber o que são vieses cognitivos e como usá-los?

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O que são vieses cognitivos?

Um viés cognitivo é um erro sistemático no pensamento das pessoas. Ocorre quando elas processam e interpretam as informações do contexto que os cerca e afeta o momento de agir e tomar decisões.

Claro, o cérebro humano é incrivelmente poderoso, mas isso não significa que não tenha limitações. Os vieses cognitivos são o resultado da tentativa do cérebro de simplificar o processamento de informações. Eles tendem a funcionar como regras gerais que ajudam você a entender o mundo e a tomar decisões rapidamente.

Por um lado, alguns desses vieses cognitivos estão relacionados à memória. A maneira como uma pessoa se lembra de uma situação pode ser tendenciosa por vários motivos e essa tendência nos fará pensar coisas concretas e tomar decisões subjetivamente.

Por outro lado, também podem ocorrer devido a problemas de atenção. Visto que a atenção é um recurso limitado, geralmente somos seletivos ao determinar em que prestamos atenção no mundo ao nosso redor.

Geralmente, os preconceitos são sutis. Eles podem se infiltrar sem que percebamos e influenciar diretamente a maneira como vemos e analisamos o mundo.

Como os vieses cognitivos influenciam a mente

Todos nós temos vieses mentais. Normalmente é mais fácil para nós detectá-los nos outros, mas é importante saber que é algo que acontece com todos nós. Entre outras coisas, vieses cognitivos:

  • Afetam ao tomar decisões
  • Eles limitam nossa capacidade de resolver problemas
  • Eles dificultam o sucesso na carreira
  • Prejudicam a confiabilidade das memórias
  • Eles desafiam nossa maneira de reagir a situações de crise
  • Aumentam a ansiedade e a depressão
  • Eles afetam os relacionamentos pessoais

Aqui estão alguns sinais com os quais você pode saber que é influenciado por algum viés mental:

  • Atribuir o sucesso de outras pessoas à sorte, mas pessoal ao seu esforço
  • Achar que outras pessoas compartilham suas mesmas opiniões ou crenças
  • Culpar fatores externos ou situações quando as coisas não saem da maneira que queremos ou esperamos
  • Prestar atenção apenas às notícias que confirmam nossas opiniões
  • Aprender sobre um assunto e presumir neste momento que já sabemos tudo o que há para saber sobre ele

Em suma, quando tomamos decisões ou julgamos situações de terceiros ou do mundo que nos rodeia, aqueles com vieses cognitivos tendem a pensar que são objetivos, lógicos e capazes de assimilar e avaliar todas as informações de que dispõem. No entanto, em muitos casos, esses preconceitos nos levam a tomar decisões erradas.

Quais são as causas dos vieses cognitivos

Idade ou cultura podem determinar o grau em que experimentamos alguns vieses cognitivos. Ainda assim, não dá para atribuir diretamente a esses aspectos.

Não há uma causa única que nos permita determinar a ação de todos os vieses cognitivos. De acordo com os cientistas, isso ocorre devido a intuições defeituosas ou raciocínio analítico inadequado. Isso é atribuído a situações como o desejo de confirmar crenças pré-existentes para evitar sofrimento psíquico ou a dificuldade associada ao processamento rápido de grandes quantidades de informações.

Se tivéssemos que parar e analisar todas as opções possíveis antes de tomar uma decisão, levaríamos muito tempo para escolher devido à complexidade do mundo que nos cerca e à quantidade de informações a que estamos expostos. Portanto, o cérebro depende de atalhos mentais que nos permitem agir rapidamente.

Vieses cognitivos podem ser causados ​​por vários fatores. Esses são atalhos mentais, conhecidos como heurísticas, que desempenham um papel crítico. Embora muitas vezes possam ser precisos, eles também podem nos levar a cometer erros.

Outros fatores que também podem causar viés são:

  • Emoções
  • Motivações individuais
  • Limites na capacidade da mente de processar informações
  • Pressão social
  • O viés cognitivo pode aumentar à medida que envelhecemos, à medida que a flexibilidade cognitiva diminui

Como evitar vieses cognitivos

A realidade é que não podemos fugir dos preconceitos cognitivos. O cérebro humano busca eficiência, e isso significa que muito do raciocínio que usamos para tomar decisões é baseado em processamento quase automático.

No entanto, os cientistas acreditam que há maneiras de melhorar o reconhecimento das situações em que nossos preconceitos têm maior probabilidade de operar e, assim, tomar medidas para reconhecê-los e corrigi-los:

  • O estudo dos vieses cognitivos pode nos ajudar a reconhecê-los em nossas próprias vidas e a agir de acordo com eles, uma vez que os detectamos
  • Se suspeitarmos que estamos em uma situação em que o viés provavelmente está em ação, precisamos desacelerar a tomada de decisões e considerar a ampliação de fontes confiáveis.
  • Reúna um grupo de especialistas com diferentes pontos de vista para ajudá-lo a considerar as perspectivas que, de outra forma, você poderia perder
  • Para reduzir as chances de cair em estereótipos e preconceitos de gênero e raça, selecione bem suas fontes
  • Use listas de verificação, algoritmos ou outras medidas objetivas para ajudar a focar em fatores importantes e reduzir a chance de sermos influenciados

Tipos de vieses cognitivos no marketing

Levando em consideração que esses vieses são inerentes e podem influenciar a capacidade racional e de raciocínio de um consumidor, eles devem ser levados em consideração nas campanhas de marketing. Portanto, a seguir explicamos os mais importantes:

Aversão à perda

Incentivar o medo de uma possível perda é um dos truques mais usados ​​em marketing. Se uma marca consegue criar nos consumidores a imagem mental de que, ao não comprar um produto, eles provavelmente perderão algo, ela poderá obter maior sucesso de vendas. As pessoas estão mais dispostas a evitar uma perda do que a vencer. Algumas das técnicas mais utilizadas são:

  • Mostre o nível de estoque: se você mostrar que há poucos produtos em estoque, os indecisos podem acabar comprando porque não ficam sem.
  • Escolha de palavras que criam urgência: “Venda termina em três horas”, “últimas unidades disponíveis” e “estoque limitado” são algumas fórmulas.
  • Ofereça descontos: se os preços mudam em um determinado período, geramos a sensação de agora ou nunca.
  • Outros usuários estão pesquisando: é quando é dado o aviso de quantos usuários estão interessados ​​no mesmo produto.

    Aqui está um exemplo de nível de disponibilidade na pesquisa de hotéis:

Apoio na tomada de decisão

Com base nesse viés, muitos consumidores tomam decisões ilógicas e, em seguida, apresentam argumentos lógicos para justificar sua compra. Na verdade, é mais provável que as pessoas tomem uma decisão primeiro e depois a justifiquem para as pessoas ao seu redor. Em termos de marketing, se um produto cria um sentimento de desejo na mente do consumidor, ele o compra e justifica sua decisão.

Efeito framing

De acordo com esse efeito, um dos fatores mais importantes na hora de tomar uma decisão de compra é o descarte com base na forma como o produto é apresentado. Por exemplo, se a deficiência de um produto é apresentada como uma vantagem graças ao uso de trocadilhos, é mais provável que tenha sucesso.

Em outras palavras, é a forma como as informações sobre duas possibilidades diferentes são apresentadas e como elas podem influenciar na escolha de uma ou outra, embora ambas transmitam a mesma mensagem ou probabilidade de se tornarem realidade. Para o efeito de framing, deve-se levar em consideração que os dados devem ser sempre apresentados de forma positiva. Aqui está um exemplo:

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Viés de ancoragem

A ancoragem cria uma memória de marca na mente dos consumidores. Isso resulta na venda do produto. Os vendedores usam esse preconceito nas lojas para garantir que um produto seja mais pressionado.

Ou seja, trata-se de usar as primeiras informações que nos são fornecidas como ponto de partida para o resto da nossa tomada de decisão. Essa primeira informação nos ancora a uma informação, um preço ou uma característica de um produto. A partir daqui, ele se torna a base para o resto dos julgamentos que fazemos.

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As empresas o usam para orientar nossas decisões. Um exemplo clássico é o telemarketing. Eles primeiro apresentam o produto e lançam um preço que serve como uma âncora. Imaginemos que uma televisão custe 500 euros. Durante o anúncio, eles vão diminuir essa quantia até chegarem a 200. O que você acha mais razoável?

Viés de confirmação

De acordo com esse viés, novas informações processadas pela mente humana confirmam crenças pré-existentes. Os seres humanos tendem a se apegar firmemente às suas crenças e buscar a confirmação de outras pessoas. Ela distorce nossa percepção da realidade e garante que internalizemos os conceitos de forma seletiva, coincidindo com nossas crenças. Para usar esse viés cognitivo no marketing, você deve:

  • Capitalizar em clichês
  • Apelar para problemas do cliente
  • Oferecer experiências positivas
  • Cuidar de seus clientes atuais
  • Questionar suas próprias hipóteses

Efeito bandwagon

É um viés cognitivo usado especialmente por empresas de produtos de consumo e organizações políticas. De acordo com a teoria, é mais provável que um consumidor compre um produto que outros estão comprando, porque isso cria a ilusão de que é útil. Uma boa maneira de tirar proveito desse efeito é criar conteúdo de anúncio que se concentre em altas vendas e gráficos de popularidade. Isso atrai novos consumidores e aumenta as vendas.

Algum exemplo desse viés ocorre quando há eleições. É mais provável que as pessoas votem no candidato que achamos que está ganhando. Também vemos isso na moda, quando muitas pessoas passam a usar um determinado estilo de roupa quando veem que outros usam.

Viés da saliência

Também chamado de viés de atribuição de relevância. Origina-se da tendência humana de comprar produtos que se destacam dos demais. Os profissionais de marketing tiram vantagem dessa tendência ao fornecer embalagens ou marcas atraentes para seus produtos. Se um produto tiver uma embalagem ou rótulo exclusivo, é provável que se destaque na mente do consumidor.

Por outro lado, se também tiver uma característica única que o diferencia dos demais, é muito mais provável que seja comprado. Os profissionais de marketing usam palavras como exclusivo para explorar esse viés e impulsionar as vendas do produto. A Apple é especialista nisso:

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Viés de grupo

É a tendência dos membros de um grupo de favorecer, beneficiar ou valorizar melhor os membros de seu grupo. Ou seja, eles preferem beneficiar quem está em seu grupo do que os demais. Um exemplo é encontrado no futebol. Os torcedores se identificam com seu time, então criam uma categoria que inclui os torcedores de seu time, excluindo os de outros times. Se a minha equipe for do Barcelona, ​​teremos um conflito com os torcedores dos outros, principalmente se acharmos que têm mais hipóteses de vencer a competição.

Pertencer a um grupo é uma necessidade social que engloba duas das principais necessidades das pessoas: ter autoestima e a percepção da nossa identidade social. Fazer um usuário sentir que faz parte de uma comunidade é essencial para as marcas. Feito da maneira certa, os clientes fiéis gastarão mais de forma menos consciente e contarão a outros usuários sobre sua empresa, produto ou serviço. Um exemplo de como aumentar a visibilidade, oferecendo pacotes de grupo:

Viés de risco zero

O viés de risco zero é um viés cognitivo em que as pessoas se sentem melhor se um risco for completamente eliminado em vez de reduzido. Uma boa forma de utilizar esse viés é minimizar o risco que pode ser percebido ao longo do funil de vendas, destacando todos os benefícios que a marca traz, mesmo que sejam pequenos, e que antes eram um risco.

Efeito da mera exposição

Por fim, entre os vieses cognitivos mais relevantes está o mero efeito de exposição. É um fenômeno psicológico pelo qual as pessoas tendem a desenvolver uma preferência por coisas ou pessoas que lhes são mais familiares do que outras. A exposição constante aumenta a familiaridade.

Por exemplo, quando você vir seu atleta favorito bebendo um refrigerante, não terá pressa em comprá-lo. No entanto, na próxima vez que você fizer a compra, pode pensar em experimentar aquele refrigerante. Quando centenas de milhares de pessoas em todo o mundo fazem o mesmo, o anúncio se torna lucrativo.

Por isso mesmo, anúncios sem sentido, mas divertidos, como o conhecido “Redbull te dá asas”, fazem maravilhas. Eles não explicam o produto, mas registram essa marca em seu cérebro.

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