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30 Jul 2013
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Branded content: las claves de una estrategia que funcione

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Eduardo Martínez

branded content como funciona La publicidad tradicional está en crisis: la saturación de los medios masivos de comunicación, un cambio en las expectativas del cliente respecto a su consumo de contenidos y una mayor dificultad para conectar a nivel emocional con él han puesto en jaque los canales publicitarios convencionales.

Las marcas se han visto obligadas a cambiar el modo con el que generan branding y promocionan sus productos. Nace el Branded Content, entendido como el conjunto de técnicas usadas por las marcas para conectar con el cliente ofreciendo contenidos creativos  que le aporten valor tales como el entretenimiento o la educación.

¿Y qué canales usa el Branded Content? Cualquiera que ofrezca contenido de gran consumo como blogs, redes sociales, películas, programas televisivos etcétera, pero de una forma que el contenido nunca sea percibido como publicidad. La marca está siempre presente en el contenido pero de una forma indirecta, no intrusiva y aportando valor al cliente

¿El objetivo? Construir y reforzar las relaciones entre la marca y los clientes abandonando el agresivo lenguaje de la publicidad convencional.

Las claves de una estrategia de Branded Content.

¿Qué elementos debe contener una buena estrategia de Branded Content?

  • Claridad de conceptos: el objetivo debe ser muy específico y los miembros del equipo tienen que tener bien claro cuál es el target perseguido.
  • Es necesario testar por adelantado los efectos que la acción de Branded Content van a ejercer sobre la marca, tanto de forma cualitativa como cuantitativa.
  • La sutileza es clave en el Branded Content, el consumidor no debe percibir en ningún caso que el contenido es publicitario, la marca debe estar perfectamente integrada en el contexto sin que resulte intrusiva para el consumidor.
  • Y, por último, el consumidor debe estar por delante del mensaje. El Branded Content no consiste en lanzar nuestro anuncio publicitario sin más, consiste en aportar valor al usuario para atraerlo a nosotros.

¿Funciona el Branded Content? Casos de éxito.

Volvo demostró en el largometraje The Route que las marcas eran capaces de vender experiencias. En el film, protagonizado por Robert Downey Jr, conducir se convierte en toda una experiencia para el usuario. La marca pasaba de ser un elemento más de la película, lejos del product placement, a convertirse en un objeto atractivo y deseable para el espectador, que encontraba en el modelo de la casa de coches el vehículo con el que querían repetir esa experiencia de conducción.

branded content kit kat

La acción de Red Bull patrocinando el salto desde la estratosfera es otro ejemplo de la asociación de las marcas a acciones o experiencias que transmiten sus valores. La campaña de Cómicos de Campofrío o la aplicación de San Valentín de Kit Kat gracias a la que las parejas medían su compatibilidad en base a un cruce de datos de Facebook, a cambio de entrar en el sorteo de un viaje a París son muestras de la importancia de trasladar, no solo lo que vendemos, sino unos valores o una marca que vaya mucho más allá de nuestro producto o servicio.

Por su parte, LEGO, es un estándar a seguir en lo que a Branded Content se refiere. En la década de los ochenta y de los noventa la compañía se enfrentó a una grave amenaza: su producto era muy fácil de copiar por parte de la competencia por su extrema simplicidad.

Tras el fracaso de varias acciones legales, decidió que la mejor alternativa pasaba por construir una marca sólida y poderosa con una estrategia de marketing que consiguiese atraer a los clientes. ¿Qué ejemplos de Branded Content nos ha legado la compañía de juguetes?

  • Páginas web dedicadas a cada línea específica de productos: Star Wars, DC Universe etcétera. En estas páginas se ofrecen encuestas, cuestionarios, descripciones de los personajes, entre otros.
  • Su propia revista (LEGO Club).
  • La construcción de sus propios parques temáticos: LEGOLAND Parks.

Estas son algunas muestras de que el Branded Content supone una atractiva alternativa para las marcas ante el estancamiento de la publicidad tradicional. En nuestro Postgrado en Inbound Marketing te enseñamos a convertir el Branded Content en tu ventaja competitiva. ¿Quieres aprender más?

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