Uno de los elementos a tener más en cuenta por parte de una empresa es la Marca. Nos preocupamos por definir la identidad de la compañía, preparar una estrategia a corto plazo en los próximos 5 años, a través de un modelo de comunicación que nos venda tal y como somos. Pero en todo este juego no se debe dejar de lado un pilar importante para cimentar la empresa y ese es la Experiencia de Marca. Pero ¿Qué puntos tenemos que destacar para la gestión de la marca en sí?
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Puntos a tener en cuenta
A pesar de que nuestra empresa esté en su punto más álgido no debemos descuidar a nuestro público más fiel. De ahí que tengamos que prestar atención a dos puntos importantes. Por un lado tenemos que cerrar el Gap de Prestación, es decir previniendo posibles errores que puedan cometerse en el servicio y mejorar la relación entre el proveedor y los clientes.
A su vez debemos prestar atención al Churn Rate o tasa de cancelación de clientes, esto es la posible pérdida de clientes a lo largo de los años. Para ello, tiene que estar compensado el grado de satisfacción con el de reconocimiento a la empresa. Todo esto lleva consigo buscar la felicidad del cliente y por lo tanto poder fidelizarlo a nuestra Marca.
¿Cómo Gestionar la Experiencia de Marca?
Una visión de liderazgo de la Marca. Tanto si nuestra empresa es una multinacional como una pyme tenemos que aspirar a alcanzar lo máximo en el menor tiempo posible. Esto es sacar ventaja con respecto a la competencia buscando posicionar nuestra Marca en el sector.
Para ello tenemos que Segmentar el mercado y conocer bien a nuestros Clientes. Por un lado tenemos la segmentación más tradicional: edad, sexo, adquisición económica, que suele determinar un primer target. Luego nos encontramos con la segmentación por valor, que viene siendo las posiciones políticas, visión laboral de los consumidores. También se pueden combinar ambas, llegando a poder cerrar un nicho muy concreto sobre cuál es nuestra audiencia y cómo debemos tratarla.
El Audit de Puntos o también conocido como Customer’s Journey. El mapa de experiencia del cliente ayudará a delimitar cuales son los puntos más álgidos en la compra y cuales los de menor interés para poder gestionar posteriormente el servicio que se le vaya a dar. Este es un punto clave para la Experiencia de la Marca, cuanto más sepamos sobre los movimientos de compra mejor podremos gestionar una estrategia comunicativa.
De aquí vamos al Diseño de la Experiencia. Comprender cómo es nuestro cliente nos ayudará a saber cuáles son los puntos en los que se sientes más cómodo pero también que más le entorpecen su compra. Diseñar el embudo de relación (customer experience), que es la base de medición para nuestro negocio, ayuda a saber el camino que deben seguir empresa y cliente de la mano.
Las Nuevas Tecnologías de la Información están jugando más que nunca un papel muy importante para la promoción y posicionamiento de las empresas. Aun siendo de culturas tan dispares, una empresa africana puede llegar a triunfar en Europa o Asia, si realmente trabaja su comunicación interna y externa. Por un lado está el reclutamiento y formación de los trabajadores, a los que tenemos que motivar y redirigirlos para que nuestra Experiencia de Marca sea la más adecuada. Por qué hacemos las cosas y hacia dónde nos dirigimos para que sea claro el mensaje que tengan que transmitir a los clientes. Gracias a ello podremos obtener información sobre la experiencia del usuario en sí.
Casos Prácticos de Éxito
Ryanair y su nueva política de equipaje. Durante muchos años la principal preocupación de los viajeros eran las bolsas de equipaje y que los cargos que se añadían posteriormente. La experiencia ha mejorado ya que ahora todo el mundo puede llevar dos bultos, puede reservar con antelación el asiento en el que sentarse y la usabilidad de su web ha incrementado a medida que aparecían nuevas aplicaciones (adaptación Display y Apps). Aunque son pequeños detalles sin demasiada importancia sí que han conseguido mantener a los usuarios que cuestionaban a la operadora. Ryanair ha escuchado a sus clientes y llevando a cabo todas las medidas necesarias para evitar una fuga de clientes hacia otras aerolíneas.
Por otro lado la franquicia americana de electrodomésticos Best Buy ha mejorado con creces sus ventas gracias a la división de todos sus compradores. Tras realizar un intenso estudio de campo, pude definir claramente el perfil de sus compradores. Por un lado las amas de casa con hijos, cuya principal preocupación era tener que buscar qué electrodomésticos eran los mejores mientras tenían que cuidar de su familia. La empresa llegó a la conclusión de que si establecían una zona de juegos para los pequeños a modo de guardería y optimizaban las secciones de sus productos en tienda se reducirían los problemas de compra. El resultado fue de lo más comentado ya que sobrepasó los planes previstos, catapultando a la empresa a nivel mundial.
¿Cuál es la conclusión de la Experiencia de Marca?
En resumen de todo lo aprendido, tenemos que sacar estas pautas: la generación de lealtad y fidelización. Un cliente contento es un cliente que hablará bien de nuestra marca y que la venderá sin necesidad de que hayamos influido de una manera directa en él. Segmentar nuestra audiencia y rediseñar la experiencia de marca de forma creativa. Ante todo la comunicación e interactuación con los usuarios es lo más importante, un perfil activo y de respuesta inmediata ahorra trabas a corto y largo plazo. Finalmente trabajarla cultura y poder contabilizar los resultados para saber de manera exacta qué estamos haciendo bien y en qué debemos mejorar.
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