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12 Jun 2013
2 comentarios

La revolución del neuromarketing: cuando la ciencia se pone al servicio del marketing

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Eduardo Martínez

que es neuromarketing ¿Es posible conocer y predecir las reacciones del cerebro ante una marca o producto? Y de ser posible… ¿Qué repercusiones comerciales y éticas tendría?

El neuromarketing consiste en una aplicación de la neurociencia al marketing  basada en la observación y la medición  de la respuesta física y sensorial del ser humano ante unos estímulos específicos. En otras palabras, esta técnica estudia los efectos que un producto, una marca o una estrategia de comunicación tiene en el cerebro del consumidor con el propósito de predecir el comportamiento del mismo.  De ese modo las marcas pueden adecuar sus productos, envases, publicidad e incluso su establecimiento a los estímulos que realmente valoran los clientes y potenciales clientes. Por curioso que parezca, solemos pensar que la publicidad no nos afecta cuando lo cierto es que  está más que demostrado que la inmensa mayoría de las decisiones de compra están condicionadas por nuestro subconsciente.

El neuromarketing y “el Desafío Pepsi”.

Es posible que recuerdes el famoso “Desafío Pepsi“, realizado en la década de los 80. En esta campaña publicitaria  Pepsi invitaba  a los participantes a probar su producto y el de su principal competidor y líder del mercado (Coca-Cola) sin poder distinguir ambas bebidas. ¿El resultado? Más de la mitad de los participantes eligieron Pepsi.

¿Cómo pueden los consumidores preferir un producto y acabar comprando el de la competencia? El experto en neurociencia Read Montague se hizo esta misma pregunta y repitió el experimento midiendo la actividad cerebral con una resonancia magnética. Además aplicó a su experimento otra variación: los participantes que sabían lo que estaban bebiendo.

La elección fue masiva y el producto preferido fue la Coca-Cola. Sorprendentemente se descubrió que el consumo de este producto estimulaba zonas del cerebro que Pepsi no conseguía activar. ¿El motivo? Las intensas e impactantes campañas publicitarias que Coca-Cola había desarrollado previamente.

Cómo medir los estímulos ante los distintos productos.

¿De qué manera mide el neuromarketing nuestro comportamiento ante un producto determinado? Existen numerosas técnicas para medir como actúa nuestro subconsciente ante los distintos estímulos pero nos vamos a centrar en las cuatro más famosas.

La EEG o electroencefalografía es la primera herramienta de la que se nutre el neuromarketing. Esta técnica no invasiva se utiliza en momentos de descanso y de sueño y consiste en colocar electrodos sobre el cuero cabelludo que miden las distorsiones eléctricas que detecta. ¿Sus ventajas? Su accesibilidad y bajo coste.

La magnetoencefalografía (o MEG) mide los campos magnéticos que se producen en el cerebro. También se trata de una técnica no invasiva y la calidad de los resultados por lo general es superior a la calidad del método anterior. Sin embargo, no resulta tan económica como la anterior y no es válida si el participante tiene implantes metálicos.

La PET o tomografía de emisión de positrones es una técnica invasiva que consiste en monitorizar varias funciones cerebrales que sufren alteraciones ante la actividad cerebral.

Y, finalmente, la herramienta más usada en el neuromarketing es la llamada Imágenes por Resonancia Magnética (IRM). Se trata de una técnica no invasiva que monitoriza, como la anterior, varias funciones que sufren alteraciones ante la actividad cerebral. Estas zonas de alteración son las que de verdad nos permiten comprobar qué despierta interés en el individuo.

¿Qué aporta el neuromarketing a las marcas?

Gracias al neuromarketing las marcas van a poseer información fiable de los estímulos que agradan al consumidor. Esta integridad de la información se debe al hecho de que el sujeto estudiado no puede manipular las respuestas ya que realmente es el subconsciente el que responde a los estímulos.

El neuromarketing permite un importante ahorro de costes en el diseño y desarrollo de producto. Las empresas disponen de una base sólida sobre lo que gusta a los consumidores ahorrando tiempo y recursos económicos en el desarrollo y testeo de productos.

Esta información condicionará todas las decisiones relativas al producto: tamaño, envase, lugar de la tienda en el que debe ser colocado, presentación etcétera

Además las campañas publicitarias ganan eficacia ya que se conoce de antemano qué estímulos motivan más a los consumidores.

Esta reducción de costes y esta eficacia publicitaria implica que, a la larga, nuestra empresa verá incrementado su volumen de beneficios.

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2 comentarios en “La revolución del neuromarketing: cuando la ciencia se pone al servicio del marketing”

  1. Muy interesante el artículo. Sin embargo, me parece dudosa la conclusión sobre la prueba Pepsi. Creo que el triunfo de esa prueba ciega fue que el sabor más dulce de Pepsi se valora mejor en una prueba puntual pero penaliza en un consumo a largo plazo. En todo caso, la primacía de Coca-Cola tiene mucho que ver con una distribución y Trade Marketing más eficaz. España -y las diferencias entre sus zonas- es un buen ejemplo de ello.

    Por lo demás, si bien la aplicación al mercado parece complicada. resultan muy interesantes estas investigaciones aplicadas. Ya hay compañías como Nexium aplicando estas técnicas al Merchandising.

    Enhorabuena por vuestra iniciativa.
    Alfonso Gadea

    1. Hola Alfonso

      el tema del neuromarketing es complejo y sofisticado aunque mucha gente lo vincula a experiencias sensoriales sin incidir en las pruebas científicas y alta tecnología que hay detrás. A mi siempre me gusta recordar que el neuromarketing no se centra en saber si a una persona le gusta o un olor o un sabor sino en las respuestas nerviosas e impulsos intrasesoriales que se producen cuando al usuario se le presenta un estímulo.

      Se busca no saber lo que gusta, sino por qué gusta. Difícil a la vez que enormemente interesante para el campo del marketing.

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