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26 Jul 2019
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Definición de Marketing ¿Qué es el Marketing Moderno?

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Oscar Fuente

Si te preguntas qué es marketing y cuál es la mejor definición de marketing probablemente te has metido en un brete. Si tiras de los libros o manuales más clásicos, tendrás una buena definición, pero si piensas en el mundo actual, lo mismo se te queda corta. Si quieres encontrar una definición actual de qué es marketing quédate conmigo y descúbrelo en este post.

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Definición tradicional de marketing

Marketing es una palabra anglosajona que quiere decir en español mercadotecnia. Ambas acepciones son correctas y en algunos países de Latinoamérica también se usa mercadeo.

Siempre me gusto la primera definición que me enseñaron cuando estudiaba la carrera por su sencillez. Decía así:

El marketing consiste en buscar promover y servir mercados

Una definición sencilla pero contundente que entra de lleno en la explicación de «qué es marketing» y que sin duda es atemporal, por eso me gusta tanto.

Y luego ampliaba la definición de esta manera:

  • Buscar: con la estadística y la investigación de mercados
  • Promover: con la publicidad, la comunicación y la promoción de ventas
  • Servir: con el servicio al cliente y la fidelización.

Aún así necesita una renovación ¿verdad? Yo también lo pienso por eso me he enfrascado en este artículo académico sobre: Qué es el marketing moderno y cómo definirlo.

Circulan muchas definiciones de Marketing en la red, la mayoría están copiadas de libros antiguos o hablan de marketing digital que se olvida del marketing como concepto 360ª. Y ninguna realiza un análisis en profundidad de lo que hoy en día representa la profesión de marketing y sus ámbitos de actuación.

En este post trataremos dar luz sobre el concepto actual del Marketing y formularemos una definición que trate de aglutinar todas las tendencias y el reflejo actual de la dirección de marketing en una empresa.

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Definición de Marketing de los Gurús Clásicos

  • Para Philip Kotler «es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes»
  • Según Jerome McCarthy, «es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente».
  • Stanton, Etzel y Walker, «es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización»
  • Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, «es el proceso de:
  1. Identificar las necesidades de los clientes.
  2. Conceptualizar esas necesidades en función de la capacidad de la empresa para fabricar.
  3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones dentro de la empresa.
  4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor.
  5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor .
  • Para la American Marketing Asociation, «es una función de la organización y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización.

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Algunos libros que forman parte de mi biblioteca de marketing:

Sin duda «el poder de lo simple» en marketing y en cualquier proyecto, estrategia, web o aplicación ha sido quizás un concepto que me más me ha influido. Y siempre trato de inculcar a mis equipos esta visión: si no es simple no va a funcionar. Además, estrategias de marketing de guerrilla y saber posicionar un producto en el mercado han sido lecturas complementarias que me ayudaron a entender mejor esto de la estrategia de marketing.

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Políticas y Estrategias del Marketing: el Marketing Mix

La planificación estratégica se desarrolla en el plan de marketing.

Normalmente es muy importante haber estudiado antes cuál es nuestra propuesta de valor, es decir por qué nos van a comprar y quien (buyer persona y buyer journey) y fijar nuestro posicionamiento en el mercado, que no es ni más ni menos que el lugar que ocupa tu marca en la mente del consumidor con respecto a tus competidores.

En función de tu posición en el mercado por precio, por calidad, por diferenciación o por valor agregado y la segmentación de clientes que hayas realizado podrás optar por una estrategia Ofensiva, Defensiva, Supervivencia o de reorientación.

Generalmente las marcas líderes en un sector y muy asentadas suelen adoptar estrategias defensivas, mientras las nuevas buscan posicionarse en un nicho o crear nuevas categorias de mercado.

Las etapas básicas de cualquier plan estratégico y por ende de un plan de marketing suelen seguir estos pasos:

  • Análisis Interno y Externo
  • Análisis DAFO
  • Análisis de Cartera: BCG, ABC,
  • Análisis de Clientes: Value Spectrum y Buyer Persona
  • Definición de Objetivos Smart
  • Planeación de Estrategias a partir de las acción descritas en el Marketing MIX

Además de las clásicas 4Ps: Producto, Precio, Publicidad y Plaza (canales de distribución) siempre me gusta añadir estrategias de fidelización y servicio que son las nuevas 5Ps del Marketing Mix.

Para marketing directo y por tanto en Internet, me parece que sigue siendo un buen referente para la planeación estratégica en internet el PVPC del Marketing Mix de Joost Van Niespen.

  • Paridad (los productos cada vez son más parecidos y están comoditizados.
  • Valor añadido: agregar valor añadido a tu producto para descomoditizarlo.
  • Personalización: Personalizar la oferta y el mix para cada tipo de clientes con productos, ofertas, mensajes diferenciados
  • Comunidad: sin duda una de las más importantes hoy en día, construye una comunidad alrededor de tu marca.

No nos olvidemos tampoco de las 4 C’s (Cliente, Coste, Conveniencia y Comunicación) que dan la vuelta a las 4 P con un enfoque «customer centric» y de las 4 F’s del marketing mix digital que hablan de flujo (tráfico al sitio o app), funcionalidad (sencillez de uso y navegación), Feedback (o conversaciones fluidas con el cliente y markeing relacional) y Fidelización (el gran olvidado cuando cuesta menos retener a un cliente que conseguir uno nuevo).

Conclusiones: Definición moderna y personal de Marketing

Desde mi punto de vista hoy en día el marketing, con la datificación o lo que llamamos «Marketing Data Driven» y la velocidad a la que se mueve el mundo, hace que la velocidad de ejecución sea una prioridad.

Ya no es tan importante lanzar un producto con una marca bien posicionada sino que es más fácil ir haciendo Tests A/B e ir descubriendo los atributos de tu marca o producto sobre la experiencia real con tus clientes e ir pivotando sobre todo haciendo testing en el mundo digital.

También creo que la investigación de mercados una de las actividades clave del marketing ha muerto, porque es más fácil, rápido y barato lanzar un producto e ir creando la definición de la audiencia a través de la data que generas en tiempo real y crear audiencias similares a partir de esta información que vamos recolectando. Incluso muchas veces cuando trabajas uno o varios buyer persona, cuando te das cuenta de la realidad te llevas muchas sorpresas.

Por eso siempre me gusta tener esta frase en mi cabeza:

Equivocate rápido, equivocate barato y corrige rápido

Vivimos una era donde la tecnología y el marketing se fusionan y los datos no solo te muestran la dirección y el camino, sino que te permiten crear el futuro deseado.

Pero hay algo que no ha cambiado y es que el cliente es, y debe ser, el centro de todo. Por ese motivo el futuro es de la personalización de todas las variables del marketing mix de forma masiva y seguir buscando solucionar problemas reales de nuestros clientes y comunicarlo de forma personalizada y cada vez más cercana y humana.

Si te gusta el marketing y quieres avanzar en tu carrera con cursos de marketing o masters de marketing, incluso especializados en marketing farmaceutico o marketing turístico, en IEBS encontrarás la mayor oferta del mercado de marketing digital.

Y por favor si te ha gustado este post, estoy esperando oírte en nuestros  comentarios y por supuesto compártelo con tus amigos.

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