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16 Mar 2018
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El poder de la fidelidad: cómo hacer que tus clientes vuelvan a comprar

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Frank Moreno

Un anuncio de Fox que promovía a Los Simpsons, una de las familias más queridas en la historia de la televisión decía en su claim: “más que fanáticos, tenemos fieles”, y comparaba a los Simpsons con una religión y por ahí queremos iniciar, diferenciando entre los fanáticos y los fieles. 

Dicho lo anterior empecemos por definir los conceptos más básicos y luego vamos aumentando la dificultad un poco más.

Cliente: la base de todo negocio

Sin clientes un negocio no existe. Después de todo la misma idea de negocio se construye con base en la idea de conseguir clientes. Un cliente puede ser una persona física o moral con el que existe una relación de intercambio de un bien, servicio o producto, a cambio de una suma monetaria. Todos a lo largo de nuestra vida somos clientes de muchos lugares. Desde que subimos al camión o cargamos gasolina, compramos el café en la mañana o decidimos comprar unos tacos en un puesto callejero. Sin embargo el cliente también puede ser una institución o una dependencia gubernamental que contrata los servicios de una empresa externa para cumplir una función.

Por ejemplo, el gobierno no cuenta con la capacidad de manejar toda su comunicación a nivel masivo, entonces contrata a una agencia de publicidad para que trabaje su comunicación. Otro ejemplo sería el de un emprendedor que no sabe (o no tiene tiempo) de manejar sus redes sociales y contrata a una agencia digital para que le preste el servicio.

Ahora, existe un problema con el cliente: su volatilidad.

La volatilidad (o poca fidelidad) de los clientes está un poco arraigada al monto de la transacción: si un cliente pasa por tu puesto a comprarte un chicle, le da igual comprártelo que comprárselo a una persona en un crucero. Por otro lado, si se trata de un automóvil, la compra es mucho más cerebral. Si bien tiene un componente emocional muy fuerte, también implica una evaluación de planes de financiamiento, tasas de interés, facilidades de pago y un largo etcétera. Y aún así, el cliente tardará en volver a comprar un auto.

La pregunta aquí nos lleva al siguiente punto ¿cómo hacer que un cliente se vuelva recurrente así sea en mi PyME o en mi puesto de tacos o en mi agencia de publicidad o en la startup que estoy lanzando?

Obtener clientes recurrentes

Una vez que obtienes un cliente, lo más importante es ayudarlo a recordarte y tener una forma de establecer contacto con él para ofrecerle alguna promoción o algún detalle o alguna información útil.

En estos días que las redes sociales son parte de nuestra vida cotidiana y que es muy fácil mantenernos en contacto con las personas que nos importan, y a veces hasta con quienes no nos importan, resulta bastante sencillo obtener los datos de las personas para brindarles acceso a precios especiales, paquetes y mucho más. Claro, a veces que un cliente te deje sus datos puede ser complicado, pero si le ofreces un descuento “sólo por darle like a la página o dejarnos su email” se convierte en una estrategia que vale la pena intentar. La idea es conseguir mantener el contacto con el cliente y hacerlo sentir apachado en lugar de acosado.

Eso me trae a la mente dos casos particulares:

La vileza del “RP”

Hace algunos años, en la ciudad en la que vivo, se pusieron muy de moda las discotecas. Mientras más trendy el lugar, más complicado era entrar (como en todas las discotecas), pero si lograbas entrar una chica pasaba de mesa en mesa para pedir tus datos. De esta forma a la semana siguiente tenía al “gerente de RP” llamando a tu casa ofreciéndote una mesa y diciéndote que si te comprometías a consumir determinada cantidad de dinero no tendrías que esperar a que te dejaran entrar. Al principio sonaba bien, pero después se hacía molesto estar recibiendo “invitaciones” cada semana. Lo peor es que estos sujetos se hacían llamar “gerentes de relaciones públicas” demeritando, de la peor manera, el trabajo de los RP.

La belleza de un gran servicio

Un amigo adoptó un cachorro de labrador hace un par de años, fue la primera mascota que adoptaba en su vida por lo que no tenía ni la menor idea de cómo proceder. Por suerte encontró una clínica veterinaria que nos dio una cátedra de cómo convertir al cliente en un cliente recurrente. Como toda consulta surgió una pequeña plática y él admitió que era la primera vez que tenía un cachorro. Entonces, en lugar de sólo darle una desparasitación, le vendieron las vacunas para todo el año. Las vacunas venían programadas en una cartilla, pero el servicio incluía llamadas cada cierto tiempo para saber si todo estaba bien con el cachorro y para recordarle la proximidad de las vacunas.

Cuando el año terminó, las veterinarias le ofrecieron un paquete anual y le dijeron que si renovaba le regalaban un baño para el perro. Hasta la fecha este amigo se cambió de domicilio pero sigue visitando a las mismas veterinarias.

De cliente recurrente a cliente fiel ¿o fanático?

Los clientes recurrentes están a un paso de convertirse en clientes fieles. Si repitieron con tu marca, producto o servicio, significa que algo los convenció, pero ¿queremos fieles o queremos fanáticos?

Aquí sería un buen momento para hacer una diferencia y hablar de las implicaciones de ambos.

El fan, peligroso entusiasta

Hablar de “fan” suena bien, pero hablar de “fanático” o “fanatismo” suena peligroso. Y lo es en todos los sentidos. Si bien utilizamos frases como “soy tu fan”, en realidad un fanático es un ser irracional que sólo quiere que hablar de la pasión que tiene sobre todas las cosas, incluso dejando cosas importantes por seguir esa marca, corriente, banda, tendencia. ¿Aún no te suena?

Pensemos un ejemplo tan cercano como Apple.

Sí. Dije Apple.

Los Apple Fanboys parece que nunca aceptarán que sus gadgets son de precios mucho mayores y de specs mucho menores que otros teléfonos en el mercado. Atacar una característica, por ejemplo, la batería de los iPhones, se podría volver motivo de que un Apple Fanboy deje de dirigirte la palabra.

Fanatismo equivale a seguir ciegamente a una marca, no aceptar errores, creer que todos deberían tener uno.

La fidelidad, como fanatismo, pero con cerebro

Los clientes fieles están apasionados por tu marca o producto, sin embargo no saturan a los demás. De hecho, pueden pasar días sin mencionar cómo su vida ha cambiado gracias a tu marca, producto o servicio. Un cliente fiel es capaz de encontrar la coyuntura en la que tu producto le cambió la vida y transmitir esa experiencia sin imponerse.

El cliente fiel es aquel que entiende las limitaciones y las ventajas de tu producto, de tal manera que puede tener una perspectiva mucho más crítica de él. Pongamos el ejemplo de un corredor profesional cuyo trabajo también incluye reseñar tenis de distintas marcas, como parte de su trabajo descubre una marca de tenis desconocida para la mayoría de la población. Después de utilizarlos descubre que son una maravilla para correr, que se adaptan, que funcionan, que son geniales. Al ser un especialista les descubre defectos y sabe para quién sí sirven y para quién no.

Esta, más o menos, es la historia de los tenis para correr marca Newton. Quienes confiaron en su producto para atacar a un mercado muy especializado por sus características (los runners).

La fidelidad convirtió a los usuarios de estos tenis en “evangelistas de marca”. Y la magia se hizo sola.

¿Y cuál me conviene más?

La verdad es que haciendo números, un cliente recurrente, ya sea fiel o fanático, es mucho más barato que un cliente nuevo. Además, esto contribuye a la construcción de tu marca, tu reputación y tu presencia en un mundo cada vez más competitivo.

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