Fernando Beneitez
El branded content siempre ha buscado emocionar, diferenciar y construir vínculos de largo plazo con los públicos. Pero en un escenario donde los motores generativos resumen antes de mostrar, ya no basta con crear historias que conmuevan: ahora deben ser también útiles, verificables y dignas de ser citadas. Este artículo explora cómo adaptarse a esa nueva doble exigencia: la humana y la algorítmica.
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Del branded content clásico al nuevo escenario
Desde los primeros publirreportajes hasta series documentales como las de Red Bull o LEGO, el branded content se ha medido por su capacidad de captar la atención. Hoy, esa atención se disputa en dos frentes: el lector humano, que sigue buscando historias con sentido, y la IA, que selecciona qué fragmentos incluir en sus resúmenes generativos. Ignorar este cambio es arriesgarse a que el contenido quede invisible.
Qué cambia con SGE y GSO
En el modelo anterior, el éxito era aparecer en medios o redes y generar conversación. Ahora, además, hay que superar el filtro algorítmico: la IA solo cita a quienes considera fuentes de autoridad, con contenidos claros, bien estructurados y respaldados por referencias. En otras palabras: la narrativa sigue importando, pero la verificabilidad es ya un requisito.
Para entender cómo funciona este filtro, consulta la guía de IEBS sobre Search Generative Experience (SGE).
Cómo adaptar el branded content
La clave está en equilibrar emoción y factualidad. Un branded content eficaz en la era SGE:
- Ofrece microbloques citables —definiciones o frases claras que un motor pueda extraer tal cual.
- Multiplica referencias externas y coocurrencias que refuercen la credibilidad de la historia.
- Evita la publicidad disfrazada: el algoritmo premia lo que es útil para el usuario, no lo que suena a propaganda.
Así, el branded content deja de ser solo relato para convertirse en contenido de referencia.
Estrategias para marcas
Una marca que quiera ganar relevancia debe repensar su estrategia en tres dimensiones: Primero, replantear el storytelling para que no solo inspire, sino que aporte datos y aprendizajes verificables. Segundo, combinar formatos que aumenten el tiempo de atención —vídeos, podcasts o entrevistas que acompañen al texto— y envíen señales positivas tanto al usuario como a la IA. Y tercero, actualizar con frecuencia los contenidos evergreen: la frescura es un criterio creciente en los motores generativos.
Casos inspiradores
Algunas marcas ya han demostrado que el branded content puede ser relevante en este nuevo marco. Red Bull combina narrativa deportiva con una red de referencias externas que validan su liderazgo. LEGO ha transformado sus historias creativas en contenido educativo que medios y buscadores citan. Y en España, el programa BBVA Aprendemos Juntos se ha consolidado como referente en educación, con presencia creciente en buscadores gracias a su valor y consistencia.
El branded content que sobrevivirá en la era SGE será el que logre emocionar a las personas y convencer a los algoritmos. Quien consiga ambas cosas construirá comunidad y reputación, y se convertirá en fuente elegida y repetida por los motores generativos. Ese doble impacto —humano y algorítmico— será la clave para lograr gran visibilidad.