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23 May 2018
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Branded content: las claves de una estrategia que funcione

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Ana Martín del Campo

Desde hace un tiempo la publicidad tradicional entró en crisis, debido a la saturación de los medios masivos de comunicación. Las expectativas de los consumidores han cambiado y existe una mayor dificultad para conectar emocionalmente a través canales publicitarios convencionales. Es en este contexto cuando surge el Branded Content, ¿no sabes lo qué es? Te lo contamos.

Índice de contenidos:

La fuerte competencia que plantea la transformación digital ha obligado a las marcas ha participar en una fuerte carrera para diferenciarse de sus competidores. Nace el Branded Content, un conjunto de técnicas y estrategias de promoción que permite potenciar y ganar engagement con los usuarios. ¡Te explicamos qué es y su forma de de aplicarlo!

¿Qué es el Branded Content?


Como ya hemos expuesto el Branded Content es un conjunto de técnicas y estrategias basadas en la creación de contenidos creativos (storytelling) que le aporten valor como el entretenimiento o la educación y que generan notoriedad y afinidad por parte del consumidor hacia la marca.

El Branded Content integrado en una estrategia de marketing conseguirán que la relación empresa-cliente, vaya más allá de la venta o contratación de un producto o servicio, sino que también transmitiremos experiencias y simpatía hacia la empresa.

Ventajas de utilizar el Branded Content

Además de las ventajas básicas que ya conocemos como la fidelización hacia la marca, el Branded Content  tiene otras ventajas como:

  • Crear engagement: la creación de contenidos de valor y más si son capaces de conectar emocionalmente con el consumidor ayudará a que se sientan más conectados hacia tu imagen de marca.
  • Más interacción: creando una estrategia de contenidos variados y de calidad tendrás más interacción hacia tu marca ya por distintos canales, no dudes en interactuar con los clientes porque da la sensación de que detrás de un logo hay un equipo.
  • Aumentar la comunidad: si demuestras empatía e interactúas con los usuarios poco a poco aumentará la comunidad alrededor de tu marca.

Las ventajas descritas anteriormente por supuestos desencadenará nuevos registros (nuevos leads) y un mejor posicionamiento de marca, consiguiendo que cada vez más personas identifiquen nuestra empresa y productos.

¿Qué no es Branded Content?

Para afinar más el concepto, también dejemos claro que no es Branded Content. Porque cualquier publicación que se haya pagado de forma directa como publicidad no entra dentro de esta definición, hablamos por ejemplo: los publireportajes o post patrocinados, os anuncios (cuñas de radio, anuncios audiovisuales o banner…), aparición en medios por un hecho noticiable o el product placement, es decir cuando aparece una determinada marca en una película o serie.

Canales del Branded Content

¿Y qué canales usa el Branded Content? Cualquiera que ofrezca contenido de gran consumo como blogs, redes sociales, películas, programas televisivos etcétera, pero de una forma que el contenido nunca sea percibido como publicidad. La marca está siempre presente en el contenido pero de una forma indirecta, no intrusiva y aportando valor al cliente

¿El objetivo? Construir y reforzar las relaciones entre la marca y los clientes abandonando el agresivo lenguaje de la publicidad convencional.

Las claves de una estrategia de Branded Content


¿Qué elementos debe contener una buena estrategia de Branded Content?

  • Claridad de conceptos: ¿qué siguen o comparten nuestros clientes? El objetivo debe ser muy específico y los miembros del equipo tienen que tener bien claro cuál es el target perseguido y cuáles son sus gustos o necesidades.
  • El tono hacia el consumidor debe ser cercano, adoptando un mensaje más natural, huyendo del típico mensaje de marketing digital. Y por supuesto debe ser creíble, no tratemos al consumidor de ingenuo, es mejor que nuestro mensaje no huela a campaña publicitaria.
  • Es necesario testar por adelantado los efectos que la acción de Branded Content van a ejercer sobre la marca, tanto de forma cualitativa como cuantitativa.
  • La sutileza es clave en el Branded Content, el consumidor no debe percibir en ningún caso que el contenido es publicitario, la marca debe estar perfectamente integrada en el contexto sin que resulte intrusiva para el consumidor. Por este motivo, es mejor evitar el CTA (call to action) tradicional, porque está muy fuertemente relacionado con la compra
  • Y, por último, el consumidor debe estar por delante del mensaje. El Branded Content no consiste en lanzar nuestro anuncio publicitario sin más, consiste en aportar valor al usuario para atraerlo a nosotros.

Casos de éxito de branded content


Volvo demostró en el largometraje The Route que las marcas eran capaces de vender experiencias. En el film, protagonizado por Robert Downey Jr, conducir se convierte en toda una experiencia para el usuario. La marca pasaba de ser un elemento más de la película, lejos del product placement, a convertirse en un objeto atractivo y deseable para el espectador, que encontraba en el modelo de la casa de coches el vehículo con el que querían repetir esa experiencia de conducción.

La acción de Red Bull patrocinando el salto desde la estratosfera es otro ejemplo de la asociación de las marcas a acciones o experiencias que transmiten sus valores. La campaña de Cómicos de Campofrío o la aplicación de San Valentín de Kit Kat gracias a la que las parejas medían su compatibilidad en base a un cruce de datos de Facebook, a cambio de entrar en el sorteo de un viaje a París son muestras de la importancia de trasladar, no solo lo que vendemos, sino unos valores o una marca que vaya mucho más allá de nuestro producto o servicio.

Por su parte, LEGO, es un estándar a seguir en lo que a Branded Content se refiere. En la década de los ochenta y de los noventa la compañía se enfrentó a una grave amenaza: su producto era muy fácil de copiar por parte de la competencia por su extrema simplicidad.

Tras el fracaso de varias acciones legales, decidió que la mejor alternativa pasaba por construir una marca sólida y poderosa con una estrategia de marketing que consiguiese atraer a los clientes. ¿Qué ejemplos de Branded Content nos ha legado la compañía de juguetes?

  • Páginas web dedicadas a cada línea específica de productos: Star Wars, DC Universe etcétera. En estas páginas se ofrecen encuestas, cuestionarios, descripciones de los personajes, entre otros.
  • Su propia revista (LEGO Club).
  • La construcción de sus propios parques temáticos: LEGOLAND Parks.

Y por último, tenemos que hablar de Coca-Cola, una compañía que siempre ha sabido adaptarse a los nuevos tiempo publicitarios. Una de las campañas de Branded Content que más éxito tuvo fue la de las latas con nombre. Coca-Cola ofreció un mensaje original, interesante y personalizado que enseguida conectó con los consumidores que compartieron la lata con su nombre en sus redes, en otras palabras publicidad gratis.

Estas son algunas muestras de que el Branded Content supone una atractiva alternativa para las marcas ante el estancamiento de la publicidad tradicional. En nuestro Postgrado en Inbound Marketing te enseñamos a convertir el Branded Content en tu ventaja competitiva. ¿Quieres aprender más?

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