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Descubre qué es el Customer Value y cómo mejorarlo

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Hoy en día, las marcas deben esforzarse más que nunca por crear y comunicar valor en todas las acciones que llevan a cabo. Ante una mayor competitividad, los consumidores tienen cada vez más opciones por las que decantarse, con grandes expectativas y poca lealtad si no se cumple con los criterios establecidos. Por eso, para comunicar valor a nuestro público, debemos entender qué es realmente el valor y, sobre todo, qué no es. Para ello, en este artículo te explicamos qué es el Customer Value y cómo mejorarlo. ¡No te lo pierdas!

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¿Qué es el Customer Value?

Podríamos definir el Customer Value como la satisfacción que el cliente experimenta o espera experimentar al llevar a cabo una acción determinada en relación con su coste. La acción suele ser una compra, pero también podría ser un registro, un voto o una visita, por ejemplo. Por otro lado, el coste se refiere a cualquier cosa que el cliente debe «perder» para recibir ese beneficio que desea. Puede ser desde dinero hasta datos, tiempo o conocimiento.

La cadena interna de abastecimiento, que engloba tanto operaciones como procesos, ventas, marketing y servicio al cliente, contribuyen en la creación de valor. También otros departamentos como recursos humanos o contabilidad. Todos los componentes de una empresa afectan directa o indirectamente de alguna forma, creando una percepción en el consumidor.

Los resultados del esfuerzo de una empresa por crear valor se miden en la percepción que tienen los clientes de ese valor. En resumen, los clientes comparan su valor percibido con el de otros productos similares a la hora de tomar una decisión.

En otras palabras, el Customer Value mide el valor de un producto o servicio y lo compara con el resto de posibles alternativas. Esta métrica determina si el cliente siente que ha recibido suficiente valor por el precio que ha pagado.

Podemos considerar el valor del cliente como una idea del arrepentimiento del comprador. Si los clientes sienten que el precio de un artículo supera sus beneficios, se arrepentirán de su compra. Especialmente si hay un competidor que está haciendo una oferta mejor por un producto o servicio parecido. Comprender el Customer Value y cómo calcularlo ayuda a las empresas a valorar los productos de manera justa y a reducir la fricción dentro de la experiencia del cliente.

¿Por qué es importante el Customer Value?

El valor se crea a través del desarrollo y la mejora de procesos, entre otras cosas. También es un subconjunto de la cultura y la visión de una empresa. De hecho, aunque la cultura y la mentalidad pueden ser difíciles de cambiar, es totalmente posible transformar esos conceptos para poner mucho más énfasis en la creación de valor para el cliente y la mejora de sus experiencia.

Por otro lado, es importante tener en cuenta que el valor, o el valor percibido, puede cambiar a lo largo del recorrido de cliente. Cuando se les presente por primera vez un producto o marca tendrán o crearán una idea sobre ella, y esta irá cambiando una vez empiecen a interactuar con la empresa.

Existen muchas razones para generar valor para al cliente. A continuación, señalamos las más destacadas:

Retención del cliente

La lealtad del cliente es el resultado de la excelencia y la atención al detalle. Ambos son fundamentales para una empresa y deben ser los objetivos primordiales de toda organización en sus operaciones diarias, sin importar la industria. Aunque parezca mentira, incluso las pequeñas mejoras en la retención de clientes pueden tener un impacto muy importante en la rentabilidad de la compañía.

Prescriptores de la marca

Satisfacer a los clientes hasta el punto de recomendar una empresa por encima de otras es algo natural para ellos. Para una organización, puede generar cambios en su posición en el mercado. Los consumidores se convierten en prescriptores o defensores de la marca realizando el trabajo del equipo de marketing gratuitamente. El entusiasmo del público por la empresa ayudará a atraer nuevos clientes potenciales, lo que contribuirá al crecimiento del negocio a largo plazo.

Cómo medir el Customer Value

Para muchas organizaciones el Customer Value se reduce en dinero. Sin embargo, es fundamental tener presente que los clientes le dan más importancia a la empresa que en sí el precio de la etiqueta. Existen los costes de tiempo, de energía, emocionales, etc. Todo aquello que los clientes sopesan a la hora de tomar la decisión de compra.

Se pueden usar diversas fórmulas para medir el Customer Value. La más simple es la siguiente:

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Valor percibido = Beneficios percibidos / Coste

En otras palabras, para un conjunto de beneficios, a medida que va aumentando el coste el valor percibido disminuye.

Por otro lado, también existen diferentes tipos de beneficios que influyen en las decisiones de los clientes. Algunos son tangibles, como el producto, o intangibles: ¿llevar este producto cambiará mi estatus social a los ojos del resto?

Estos son los beneficios que debes considerar:

  • La reputación de la marca
  • La calidad del producto que vendes
  • Las ventajas sociales de asociarse con la marca
  • La experiencia del usuario
  • La calidad y predisposición del equipo de atención al cliente
  • La capacidad de responder rápidamente ante incidencias

Ahora que ya sabemos los beneficios, analicemos los costes del cliente, tanto tangibles como intangibles. Empecemos con los tangibles:

  • El precio del producto
  • El coste de acceder al producto
  • Costes de instalación o incorporación
  • Costes de renovación
  • Los costes del mantenimiento

Ahora veamos los intangibles:

  • Estrés físico o emocional inducido por la compra o instalación de su producto
  • Tiempo invertido en la compra del producto
  • Tiempo dedicado a comprender cómo funciona su producto o servicio.
  • Una inexistente reputación de la marca
  • Una experiencia de usuario pobre
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Cómo incrementar el Customer Value

Ahora que ya sabemos qué es el Customer Value y los diferentes factores que influyen en él, veamos cómo incrementar esta métrica.

1. Analiza la experiencia del cliente

Si quieres aumentar el Customer Value, la mejor forma de empezar es analizando la experiencia del cliente. Para ello, puedes crear un mapa de recorrido del cliente que describa cada paso que dan y las acciones que llevan a cabo cuando van a comprar algún producto de la empresa. Busca interacciones que puedan causar fricciones dentro de la experiencia de los consumidores. Una vez puedas visualizar todos los pasos que están realizando, será más fácil identificar oportunidades para sumarle valor.

2. El precio no lo es todo

Hay sectores con más competencia que otros. De hecho, para muchas empresas es difícil competir únicamente a través del precio. A veces, el gasto que supone fabricar un producto es fijo y no hay posibilidad de variar. Pero eso no significa que no puedas crear una oferta competitiva. Deberás buscar formas alternativas de sumar valor a la experiencia del cliente. Ten en cuenta que las necesidades de los consumidores no sólo se basan en el precio, sino que hay muchas variables que les hará decantarse por una opción u otra.

3. Recopila datos de clientes

Será difícil transformar una organización si nos basamos únicamente en la perspectiva comercial del Customer Value. Necesitamos centrarnos en el valor percibido por el cliente del producto y, para ello, tendremos que recopilar datos cualitativos y cuantitativos. Los directivos podrán tomar decisiones con confianza sabiendo que se conseguirán los resultados esperados.

4. Cuenta con los clientes más leales

El hecho de que un consumidor sea leal a una empresa no significa que la organización no pueda, o no deba, exagerar el Customer Value. La inclusión de beneficios adicionales a través de programas de fidelización de clientes puede generar todavía más valor. Este enfoque no sólo retiene a la audiencia más valiosa, sino también adquiere nuevos clientes. Por ejemplo, puedes hacer que los clientes envíen comentarios o escriban una opinión que comparta su experiencia positiva.

5. Segmenta la base de datos

Como hemos mencionado, el Customer Value puede variar según a quién se esté encuestando y las necesidades y objetivos de un cliente influyen en su definición de valor. Como no todos los clientes son iguales ni tienen los mismos intereses, esto puede crear discrepancias. Por eso, es muy importante segmentar la base de datos de los clientes en audiencias específicas.

¿Qué te ha parecido este artículo sobre el Customer Value? Deja tus comentarios y ¡comparte!

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Elena Bello

Periodista especializada en comunicación corporativa. Departamento de Marketing y Comunicación de IEBS Business School. Leer más

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