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25 Sep 2019
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¿Cómo gestionar el sell out en farmacia para incrementar la demanda?

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Rubén Lupiañez

Recuerdo mis inicios en el mundo de la industria farmacéutica y el autocuidado y la multitud de “palabrejas” que aprendía diariamente ya que como ocurre en cualquier otro sector, la jerga especializada es muy extensa. Entre todas ellas, sobre todo, si nos dedicamos al marketing y las ventas destacan los términos sell in y sell out  en farmacia de los que hablaremos a continuación.

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¿Qué significa sell in y sell out en farmacia?

El sell in es la venta que hacemos a los principales actores del canal, es decir a los puntos de comercialización a donde se dirigirá el consumidor final. Por tanto, en el mundo del autocuidado nos referiremos a las ventas que hace la empresa o laboratorio a los retailers, mayoristas, farmacias, etc.  Por otro lado, el sell out, que en inglés se traduce como “agotado, vendido, liquidado” se usa para definir las ventas que se hacen al consumidor final. Es decir, para la empresa farmacéutica sería un segundo comprador que afecta indirectamente al proceso de compra, ya que su principal cliente, que suele ser la farmacia o parafarmacia, a su vez tiene que vender ese mismo producto a otro cliente, el consumidor.

Las diferencias e implicaciones entre una venta directa y ésta son enormes y es por esto por lo que como empresa no sólo debemos preocuparnos de esta venta al canal, sell in, sino de que se genere sell out. Es decir, si no hay sell out  o venta al consumidor final a nosotros no nos va a comprar nadie en el medio plazo. O todavía peor, si “colocamos” mucho en la fase de sell in pero no rota, es decir que no hay sell out, tendremos además un problema de devoluciones, credibilidad, etc….

La importancia del sell out en el marketing farmacéutico

Por eso, para nuestros departamentos de marketing casi todo debe girar alrededor de este concepto de sell out. Existen elementos previos a la fase de sell out que deben realizarse para dotar de éxito a nuestra estrategia: distribución, presión de stock, visibilidad… Hasta ahora muchas empresas se quedan sólo en una primera parte y se quejan de que sus departamentos comerciales son más colocadores que gestores del punto de venta. En las empresas que empiezan a darse cuenta, escucharemos la frase:  “no queremos colocar sino vender” y esto ya es un primer paso positivo para que se enfoquen cada vez  más en una venta dirigida al consumidor final.

El vender no es nuevo, de hecho, es una actividad tan antigua como el propio comercio, ligada a éste íntimamente desde sus inicios. Ya en los antiguos sumerios, asirios o babilonios se organizaban para el intercambio de bienes (oro, vestidos, lapislázuli…) y luego Egipto, Grecia o Roma donde podemos imaginarnos a multitud de vendedores en las plazas y foros como hoy son los mercados ambulantes de muchos pueblos de España. Después, llegaron buhoneros y vendedores de remedios para la salud, crecepelos, “curalotodos”, jarabes de todo tipo… Pero es a partir de la segunda mitad del siglo XX cuando el modelo de tienda que empieza a prosperar es aquella donde el consumidor “elige”. El cliente pasa a ser el centro de atención, donde el papel del vendedor se compagina con el del propio producto: “marcas”, packaging, promociones, etc…  A partir de los 60 vemos una profesionalización cada vez mayor (aparecen conceptos como las 4Ps del marketing) hasta llegar a finales del XX con la era de la información y la tecnología, TV por cable, redes sociales, etc… donde la oferta de productos se multiplica y donde el consumidor se encuentra muy informado de los productos.

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Reconozcámoslo, en pleno siglo XXI, en algún momento de nuestras vidas y posiblemente de un modo muy frecuente compramos productos de autocuidado, ya sea para tratarnos un resfriado, aliviar el dolor de cabeza, usar protector solar, etc… o incluso lo compramos para otra persona (algo para el bebé, un cosmético para un regalo, etc.. ).  Un siglo donde la riqueza de las naciones crece con más empresas, con más productos e innovación nos da a los consumidores una oferta cada vez más amplia y por eso tenemos posibilidad de elegir entre muchos productos y el mercado del autocuidado no es una excepción. 

¿Cómo gestionar el sell out en farmacia para incrementar la demanda? - marketing farmaceutico

Cómo gestionar el Sell Out en la industria farmacéutica

Es por esto por lo que los profesionales del marketing y ventas nos bombardean con multitud de mensajes para captar nuestra atención con el fin de:

  • Hacernos conscientes de un problema/necesidad.
  • O bien, ofrecernos una solución para satisfacer tal necesidad.
  • O/y que de entre las posibles soluciones, escojamos su solución/producto.

Todos estos mensajes publicitarios moldean nuestras preferencias y deseos conscientes o inconscientes, influyendo sobre nuestro comportamiento a diario. Pero recordad que al preguntar al consumidor el porqué de su compra sólo revelará una parte minúscula de dicho proceso ya que emociones como la vanidad, miedo, narcisismo o envidia nunca se mencionarán si preguntamos abiertamente.

La publicidad, por tanto, será uno de los principales motores del sell out y una gran parte de nuestro presupuesto en medios irá destinado a ésta. Destaca principalmente la televisión, aunque cada vez es mucho más complicado impactar y ser recordado.  A lo largo de nuestra vida podemos llegar a ver más de 2 millones de anuncios. Pero si hace unas décadas la tasa de “recordar” un anuncio podía llegar al 30%…hoy no superaría ni el 8%. Un tipo de producto de compra impulsiva, cosméticos, emocionales encajará muy bien aquí, aunque tenemos que ser capaces de sintetizar el mensaje en el tiempo seleccionado (anuncios de 10 a 20 segundos, por ejemplo) o bien buscar más tiempo con otro tipo de publicidad (publirreportaje, “show en directo”, etc..).  También te puede interesar el post sobre los perfiles más demandados en el sector salud y farmacéutico

Otros medios tienen menor impacto, aunque son mucho más económicos como pueden ser la radio o la publicidad estática. En estos casos, es importante tener cierta notoriedad de marca y que el público ya nos conozca previamente y sobre todo que sea conocedor del uso del producto. Es decir, no podemos anunciar por aquí productos nuevos que requieran de unas instrucciones de uso peculiares…. No podríamos explicarlas sin imágenes o en una foto estática.

Pero no todo está en la publicidad de medios, sino que el punto de venta también es importante. El material del punto de venta, llamado PLV, debe ser de calidad y con mensaje no sólo para lograr que el farmacéutico/retail lo muestre o mantenga durante el mayor tiempo posible, sino que su exposición capte la atención de los consumidores que entren en el establecimiento para materializar una venta. Todo lo relacionado con el merchandising podría ocupar otro artículo entero (y más de un libro o curso también) pero hablamos de cartelería, expositores, lineales, promociones… es decir material con el fin de influir en la presentación del producto, diferenciarse de la competencia promocionar la marca, etc…  donde, simplemente, queremos mejorar la posibilidad de venta. Una parte de esta promoción serían los promotores del punto de venta o redes de merchandising, que son personas especializadas en ayudar al punto de venta en la rotación de los productos (campañas de cosmética de un día para clientes, montaje de vinilos, etc…)

Otra manera de incrementar el sell out es con la figura del “recomendador”. Éste puede ser el médico como por ejemplo ocurre con algunos productos de autocuidado en el campo de los complementos alimenticios en ginecología o pediatría o algunos cosméticos prescritos por dermatólogos. O también cuando existe un componente importante de prescripción ya que el producto estuvo en su día como producto de prescripción y/o financiado (es lo que llamamos la herencia ética). También puede ser el farmacéutico ya que, en mercados regulados como el español, su papel de intermediario se da en un porcentaje muy elevado de las ventas. Además, si el tipo de producto tiene un componente muy sanitario, es el propio consumidor quien muchas veces busca consejo farmacéutico o va a la farmacia sin ninguna marca prefijada y lo que hace es la pregunta habitual de “¿me puede dar algo para…?”. Otros ejemplos podrían ser entrenadores, enfermeros, fisioterapeutas… Es por esto por lo que muchos laboratorios invierten también en redes de formadores, visitadores, eventos de formación, cursos, etc… 

El mundo online será y cada vez más un elemento importante en nuestra estrategia de comunicación y formación de los encargados de recomendar éstos. Las webs de producto, canales de You Tube, redes sociales cada vez tienen más peso en el sello ut ya que los consumidores, como indiqué previamente, tienen cada vez más acceso a los productos y buscan información de éstos.

Como el dinero es finito y, por tanto, tendremos un presupuesto limitado para invertir en marketing, la pregunta será dónde y cómo invertimos. Es por ello por lo que el plan de marketing debe identificar el target o los targets a los que nos dirigimos. Asumiendo que es el consumidor quien toma la decisión final de compra, debemos identificar qué papel juega éste para seleccionar a los clientes según el modo de consumir nuestros productos, cómo realiza el proceso de compra, si hay o no recomendaciones por parte de médicos o farmacéuticos. Una vez entendido el papel que juega cada uno, podemos buscar qué medios usar para llegar a ellos y transmitirles nuestro mensaje. En unos casos será mejor una acción directa a través de TV u otros medios, en otros sólo podremos tener cierta credibilidad a través de los intermediarios que recomiendan nuestros productos. 

Como conclusión podemos decir que la venta no acaba con disponer del producto en el canal o punto de venta, sino que va más allá. Esto no quiere decir que esta fase inicial sea sencilla, sino que es sólo la primera parte y que requiere de un gran esfuerzo muchas veces necesario a través de una extensa red de vendedores. Una vez nuestro producto tiene una buena distribución, debemos prestar atención a la visibilidad del producto en punto de venta y a que nuestros compradores con capacidad de recomendar tengan buena información ya sea a través de nuestros equipos comerciales como de acciones formativas.

El trabajo de segmentar y analizar el target es crítico entonces ya que nos permitirá ver qué consumidor tenemos y cómo compra: puede que solo tome el producto si su médico se lo aconseja (muy típico para productos pediátricos o para embarazadas), o puede que sea un producto para mujeres cuyo perfil es de compra impulsiva tras ver un anuncio en su programa de tarde favorito, o de deportistas que vean que su producto es usado por sus ídolos, etc… Esta fase en el mercado de autocuidado es muy costosa y muchas empresas invierten más del 30% de sus ventas en publicidad y promoción. A diferencia de otros mercados donde la inversión se realiza en la fase de pre-lanzamiento (I+D, estudios clínicos, patentes, etc…), en el autocuidado el pico de gasto muchas veces está en las inversiones para lograr sell out.

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