¿Qué son las Vanity Metrics y para qué sirven?

En el puzzle que conforma el proyecto digital de toda marca, hay una pieza clave e indispensable que todos los responsables tienen muy en cuenta. Tanto si la marca vende algún producto, algún servicio o, simplemente, busca cumplir otros objetivos, las métricas son lo que van a permitir evaluar que todo lo que se está realizando a nivel estrategia de marketing y comunicación se está haciendo de forma correcta o incorrecta.

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Ten cuidado con las métricas que analizas

Así es, todo el mundo sabe que las métricas son algo imprescindible en el ámbito digital, pero ¿todo el mundo sabe interpretarlas? ¿Estoy seleccionando correctamente mis métricas? ¿Cómo puedo averiguarlo?

Es aquí cuando entra en acción el término Vanity Metrics, que principalmente, son todas aquellas métricas que resultan muy fáciles de medir, como el número de visitas que recibe una plataforma o el número total de seguidores que posee una marca en redes sociales, y que, además, podrían estar ofreciéndonos una impresión positiva o negativa no del todo fiable.

En definitiva, son aquellas métricas que no ayudan a la toma de decisiones si no pueden responder a la siguiente pregunta: ¿Qué es lo que puedo hacer de forma diferente tomando como referencia la información facilitada por esta métrica?

Sobre éste término surgen infinidad de preguntas abiertas, como por ejemplo: ¿Tiene la misma importancia el número de visitas de una página que vive de sus espacios publicitarios que el de una tienda online? ¿Es correcto analizar el número de seguidores en Twitter si la cuenta no tiene apenas interacciones con sus publicaciones? Todo este tipo de preguntas son necesarias para poder expandir la mente y obtener un cierto criterio a la hora de analizar.

En definitiva, las Vanity Metrics son aquellas métricas que no ayudan a la toma de decisiones, confundiendo al responsable del análisis y creando una falsa realidad de lo que está observando, sin llegar a ver el verdadero problema y, por lo tanto, su solución.

Este tipo de métricas son un problema muy común en cualquier estrategia de social media. Muchas veces por desconocimiento o por no querer analizar en mayor profundidad, muchos clientes piensan que a mayor número de seguidores se va a obtener siempre un mejor resultado. Sin embargo, en muchos casos no se representa con esta afirmación, siendo mejor tener una comunidad pequeña con un alto volumen de engagement, de forma que prime más la calidad del usuario que la cantidad.

Un ejemplo muy común es el siguiente: imaginemos que queremos generar tráfico en nuestra web de contenidos para obtener un número de ingresos mayor gracias a la publicidad. Se está generando un aumento de seguidores a un ritmo muy bueno, pero observamos que el número de clics de nuestras publicaciones no aumenta, por lo que no se están generando visitas a nuestra plataforma.

Existen dos formas de ver esta situación, una persona que no lo analizará correctamente pensará que todo está funcionando bien, ya que se están aumentando los seguidores a un ritmo muy elevado. Por otro lado, una persona que no se base en las Vanity Metrics pensará que hay algo que no se está realizando de la forma correcta, es decir: o los contenidos escritos están fallando o las creatividades utilizadas no son las correctas, pero no se está generando el engagement adecuado con nuestros seguidores.

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¿Cómo identifico estas dichosas métricas?

Ya sabemos qué son las Vanity Metrics, por lo que ahora vamos a identificarlas de forma más amplia:

• Número de visitas: ¿es realmente útil este dato por sí solo? ¿Se trata de un usuario que nos visita de forma constante o por el contrario son muchos usuarios que nos han visitado una vez? Esta métrica no ofrece más que un dato simple, que habría que cumplimentar con otras métricas para averiguar el valor real.

• Número de páginas vistas: esta métrica sirve prácticamente en exclusividad para los modelos de negocio en los que se dependa del número de páginas vistas por la venta de los espacios publicitarios.

• Número de usuarios únicos: este dato únicamente hace referencia al número de usuarios que visitaron la plataforma, de forma que no da ningún tipo de información sobre los motivos de por qué se han quedado o han abandonado la plataforma.

• Tiempo en el sitio: este dato puede considerarse como una métrica vanidosa en función del modelo de negocio online que se tenga. Por sí solo no ofrece una información relevante, es decir, es un dato muy superficial. Que estén mucho tiempo en el sitio no tiene porqué significar que están interesados en lo que ofrecemos.

• Número de páginas visitadas: es un indicador que puede engañar, ya que los usuarios simplemente pueden estar navegando por curiosidad o porque no consiguen encontrar lo que buscan.

• Número de followers o número de likes: siempre está muy bien saber que se tienen muchos seguidores, pero ¿realmente están interactuando la gran mayoría con mis contenidos? ¿Le han dado a like a mi página pero realmente no están interesados?

• Base de datos de Emails: ocurre lo mismo que con el punto anterior, es muy positivo tener gran cantidad de emails en la base de datos, pero ¿qué porcentaje de mi base de datos abre las comunicaciones que se les envía?

No obstante, es necesario ir más allá y lograr encontrar las métricas que más se ajusten a tu modelo de negocio digital. Que te ofrezcan una información realmente profunda de la que se puedan sacar conclusiones tanto positivas como negativas y que puedan guiar las futuras acciones a desarrollar en función de la estrategia. A estos KPI´s se les denomina “Métricas accionables”.

Hay que ser consciente de que la información que ofrecen estas métricas no son la panacea, es decir, no van a decirte exactamente lo que tienes que hacer para lograr tus objetivos de la manera más eficiente posible, pero puede abrir un abanico de posibilidades que, en función de una correcta interpretación, ayudarán a poder cumplir dichos objetivos.

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