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19 Jul 2019
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Del Storytelling al Storydoing, del decir al hacer

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Laura Bolón Canedo

Estamos saturados de publicidad, la percibimos como algo molesto que queremos evitar. Con todo, ¿por qué siguen existiendo marcas a las que seguimos y escuchamos su mensaje? Es porque han pasado del decir al hacer, es decir, llevan a cabo estrategias de storydoing. ¿Quieres saber cómo lo hacen y porqué es la clave para que tu marca triunfe? ¡Sigue leyendo!

También te puede interesar: Qué es el Storytelling y cómo sacarle partido en redes sociales

En el año 2000, Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger publicaban el Manifiesto Cluetrain. Una lista de 95 principios o pistas, presentadas como un manifiesto sobre la comunicación posterior a Internet.

Hace 19 años de su publicación y, desde entonces, la llegada de Internet no solo se ha confirmado como una de las mayores revoluciones de la historia de la humanidad sino como el desencadenante de una gran reacción en cadena que ha hecho que todo cambie para siempre. La vida y, por supuesto, la comunicación.

Por eso, las tendencias que comentamos hoy en día no son más que consecuencias lógicas de lo que ya en el año 2000 anticipaban gente como David Weinberger y compañía.

Del Storytelling al Storydoing

Hoy podemos fijarnos en 2 de esos 95 principios del Manifiesto Cluetrain:

1. “Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo”.

Llevamos décadas viviendo el rechazo del consumidor hacia la publicidad. El hartazgo ante la exagerada saturación publicitaria en tiempos de la televisión analógica, las constantes interrupciones de banners y otros formatos intrusivos, las cookies que nos bombardean con publicidad de productos que hace meses que ya no necesitamos… El usuario parece un vecino condenado a abrir la puerta cada 15 minutos a un vendedor a cambio de disfrutar de ciertos servicios.

Sí, el consumidor odia la publicidad. O quizás odia aquello que siente que es publicidad. Porque al mismo tiempo las lovebrands siguen existiendo. Marcas con las que los consumidores tienen contacto de forma voluntaria. Marcas perseguidas por los usuarios. 

Podemos decir entonces, que somos inmunes a lo que entendemos como publicidad. Pero sabemos que existen otras maneras de establecer una relación entre las marcas y los consumidores, sin dejar de lado los objetivos de marketing

Para conseguirlo, entre otras muchas cosas, ha sido y es muy importante apoyarnos en el “storytelling”. Porque la mejor forma de comunicar siempre ha sido contar historias. 

Debemos entender que el consumidor ya no responde a los mensajes solo porque se lo repitamos 1 millón de veces. Es más, debemos asumir que ya no seremos capaces de decírselo 1 millón de veces. Y por tanto, debemos convertir nuestra marca, nuestro producto, nuestra promesa, en una historia atractiva, una historia líquida que se filtre a través de los diferentes medios. Una historia relevante para el target con la que podremos establecer conexiones de valor.  

Con una buena historia, la marca deja de ser un vendedor que interrumpe para convertirse en alguien que me cautiva, alguien que cuenta una historia que me puedo acercar a escuchar.

Puede ser que me la encuentre en sus redes sociales, o en las de un amigo, solo tengo que decidir si es el momento de escucharla, si tengo tiempo suficiente y si no esperar a que con suerte alguien vuelva a recordármela en otro momento.

Las estrategias de “storytelling” nos han ayudado a pasar del paradigma de la publicidad PUSH basada en el impacto y la interrupción, a la publicidad PULL, basada en la atracción, en la seducción.

El “storytelling” no ha muerto, sigue vivo, y sigue siendo necesario. Sin embargo en los últimos años hemos empezado a vivir una evolución a un nuevo término: el “storydoing”.

Y entonces recordamos otro principio del Manifiesto Cluetrain:

2. “Hoy en día, las empresas que usan la labia ya no consiguen captar la atención de nadie”. 

No creo que se refieran aquí al “storytelling”. Pues toda la obra es un recordatorio de que los mercados son conversaciones y que los mercaderes siempre han sido contadores de historias. Esta tesis se refiere a la labia en el sentido de verborrea, de ese monólogo egocéntrico que mantenían la marcas antes de Internet, y algunas también después.

Pero es una frase que cobra un nuevo significado hoy en día. En un mundo social como el nuestro, saturado de información, un mundo de fake news en el que ya no creemos ni aquellos que se debían ser los faros morales de nuestra sociedad como políticos y periodistas ¿cómo vamos a creer a las marcas? 

El storydoing: del decir al hacer

Por eso hoy no llega con contar historias maravillosas desde una posición segura. Hoy hay que mojarse. Hoy hay que demostrar. No llega con decir, hoy hay que hacer.

Y hacer no significa construir un producto, aunque puede ser, o montar un evento, aunque también puede ser. Hacer significa convertirse en protagonista, tomar partido, actuar de forma relevante para nuestro consumidor.

El ejemplo de storydoing más famoso es sin duda la campaña (aunque parece el término campaña se le queda pequeño) de Red Bull Stratos. Una acción estratosférica con la que Red Bull pasó de decir “te da alas” a demostrarlo. Una altísima inversión (alrededor de 50 millones de euros) que fue recuperada y multiplicada: el salto de Felix Baumgartner se emitió en 150 cadenas de TV en todo el mundo, además de ser portada de periódicos, revistas e informativos.  Solo en España consiguió una audiencia de 4,3 millones. Red Bull Stratos Batió 3 récords deportivos y también récords de audiencia. 

Pero hoy vamos a analizar otro ejemplo en el que quizá la línea entre el storytelling y el storydoing no es tan evidente.

Ejemplo de Storydoing: NIKE – DREAM CRAZY

El 5 de septiembre de 2018 Nike anunciaba el protagonista de la campaña con la que celebrarían el 30 aniversario de “Just Do iT”: Colin Kaepernick, el ex quarterback de la NFL que se arrodilló durante el himno nacional como protesta contra la discriminación racial  que existe en Estados Unidos. 

Storydoing: Nike

Con la elección de Colin Kaepernick, Nike tomó una decisión sin duda arriesgada. Cuando se desveló la gráfica de la campaña con el titular “Believe in something, even if it means sacrificing everything” gran parte de la sociedad estadounidense, incluyendo al presidente Donald Trump comenzaron un boicot a la marca

Nike, estaba tomando partido claramente, y ponía en un brete incluso a la NFL, con la que tiene un contrato como proveedor de uniformes y ropa deportiva. 

Sin embargo, Nike no estaba haciendo nada nuevo. Nada que no respondiese a una marca que nació con espíritu rebelde y que fue de las primeras en patrocinar a atletas negros.

Nike estaba siendo Nike. Con el magnífico copy de la campaña que firma Kaepernick podemos identificar también a la marca. Una marca que se moja y se posiciona. Una marca que actúa como activista. No lo dice, lo hace- “storydoing”-.

Eso sí, no pensemos que es un acto desinteresado. Nike sabe muy bien lo que hace. Sabe que molestará a parte de la audiencia pero que ganará entre aquellos que son realmente su target: jóvenes menores de 35 años que tienen mayoritariamente ideas progresistas.

Por eso, pese a los resultados iniciales que parecían anunciar una debacle: caída de las acciones, caída en la percepción de la marca, en la intención de compra… a la larga se ha demostrado que el movimiento de Nike ha sido una decisión brillante.

Según Apex Marketing Group, Nike recibió en las primeras 24h de la campaña más de 43 millones de dólares de cobertura gratuita en medios. 

El perfil de Instagram de la marca ganó 170.000 followers, tras el anuncio.

El 13 de septiembre las acciones de Nike cerraron en un máximo histórico de 83.47 dólares. El valor de la compañía, tras la campaña, aumentó en 6.000 millones de dólares.

En definitiva, Nike se arriesgó para demostrarle a su target que está de su lado. Una campaña basada en un mensaje puede ser un gran ejemplo de storydoing.

Imagen de marca: cómo conseguir que sea atractiva, impactante y bien posicionada

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